A partir de este capítulo nos adentramos en el análisis de las críticas. Como mencionamos en la introducción, la organización del material se basa en las problemáticas que emergen de las mismas, a partir de los cuales construimos las unidades de análisis. Se privilegia un abordaje que desde el análisis del discurso describa pero principalmente interprete. Aquí nos centramos en las críticas que abordan a la televisión desde su propia estructura. Hacemos referencia a una serie de temas, objetos y problemáticas relacionadas con las nuevas modificaciones económicas y legislativas de la televisión y con los negocios que ésta establece. Entre los tópicos más destacados se encuentran: la televisión por cable, el rating, los negocios y denuncias en torno a ATC, la privatización de los canales y la conformación de los multimedios. El objetivo es indagar de qué manera se aborda cada uno de estos ejes, desde qué mirada o perspectiva, sobre qué se enfatiza y qué se decide omitir.

1. La privatización y los multimedios

El inicio de una nueva etapa en la historia de la televisión argentina se puede situar con la privatización de los canales y la conformación de los multimedios. En lo que respecta al lugar que la crítica le otorga a esta cuestión, de las revistas, con excepción de Página/30 que realiza una sola y breve mención, todas cubren extensamente la privatización. De los diarios, en los suplementos de Espectáculos de Clarín y La Nación la temática televisiva es abordada prioritariamente desde el análisis de contenido, por ende, tampoco se hace referencia a la privatización^[1]. Sólo Página/12 se ocupa de acompañar los pormenores del proceso, compartimos algunos de los titulares previos a la privatización que ilustran el seguimiento del tema:

• El padre, el hijo y el espíritu de la televisión privada (12/10/89: 20).
• Creced y multiplicaos (27/10/89: 21).
• Lo que vendrá (05/11/89: 26).
• Con el parche en la pantalla (10/11/89: 25).
• Impugnarás a tu prójimo (14/11/89: 25).
• Aunque los números cierren (16/11/89: 9).
• Las cadenas sean unidas (05/12/89: 25).
• Año nuevo, televisión privada, pero sólo para el que sepa (16/12/89: 16).
• El conventillo de la paloma (20/12/89: 20).
• A la derecha de su pantalla, señora (22/12/89: 23).
• Las licitaciones dejaron algunos heridos (23/12/89: 15).
• Diez empresas poderosas en busca de dos canales de TV (25/12/89: 20).
• Señal de ajuste (29/12/89: 19).

En lo que respecta a los ejes en que se centran las críticas ubicamos dos cuestiones: 1) la descripción del proceso de privatización; 2) las preocupaciones que ello conlleva. Las críticas que focalizan en los aspectos que preocupan están en relación con las consecuencias del trabajo en un multimedio y principalmente el futuro que tendrá la crítica bajo esta nueva reconfiguración de los medios. Por ejemplo, en Página/30 sobre este tema se explica que:

Desde su privatización, el 11 se ayudó con notas desde las publicaciones que edita otra parte de su empresa (Editorial Atlántida) mientras que el 13 tuvo a su servicio, como decía Tato Bores, el respaldo de Clarín. Romay estuvo a punto de sacar un vespertino –que se iba a llamar Libertad– pero el proyecto se pinchó (Ulanovsky. 12/90: 162).

Se produce una suerte de meta/metadiscurso, es decir la crítica se vuelve un discurso objeto, haciendo foco en la posible falta de autonomía de los periodistas encargados de cubrir la temática televisiva; esta preocupación también es mencionada en las demás revistas y en Página/12:

La cabeza del grupo es Telefé que por ser una de las empresas de mayor facturación ejerce enormes presiones sobre los contenidos de Tele Clic, la revista que maneja Constancio y que está dedicada al mundo de la televisión (La Maga. 06/05/92: 5).

La prensa escrita, sin ir más lejos, durante mucho tiempo ocupó una posición fuertemente crítica frente al fenómeno televisivo, y sus periodistas solían vanagloriarse de que seguían obligando a los lectores a recurrir, de vez en cuando, al diccionario. Otro tanto puede decirse con respecto a la radio. La explicación sobre las causas por las cuales las formas televisivas (…) supieron transformarse en bólidos todoterreno, que arrasan y conquistan cualquier territorio que suponga la comunicación queda en manos de sociólogos y los semiólogos. Con la seguridad de ser sutiles, se puede afirmar que la formación de grandes pools informativos (…) bastante tiene que ver (El Porteño. Warley: 03/1992).

Con bombos y platillos fue anunciado y publicado a toda página en El Cronista Comercial el lanzamiento del nuevo Canal 2 (Página/12. 04/04/91: 23).

En lo que respecta al trabajo dentro de un multimedia, es claro que las condiciones laborales se modifican en detrimento del personal y sobre esto también reparan las críticas. Por ejemplo, en El Porteño, el artículo “Una mala imagen” (22/06/91) da cuenta de los antecedentes de Eurnekián y las consecuencias de la flexibilización laboral de los empleados a partir de tener que trabajar para el multimedio: “la pretensión de que los empleados trabajen por un solo sueldo en varias emisoras de su cadena” (Enzetti. 06/91: 22).

En cuanto a las críticas que se centran en la descripción de la privatización, los aspectos que dominan son: el nuevo mapa de medios (se detienen en el caso de Eurnekián y la adjudicación de Canal 2), se describen las características de cada licenciatario y se mencionan las cifras de la inversión realizada.

En relación con la reconfiguración de los medios, El Porteño sólo le dedica algunas páginas, La Maga dos notas de tapa y otras tres al interior de la revista, y Noticias es la que mayor espacio otorga: “El imperio de Clarín” (24/12/89) y “Cómo hizo su imperio Eurnekián” (30/12/90) ambas, notas de tapa. Se realizan investigaciones periodísticas en las que se describen las adjudicaciones de las nuevas licencias, la historia de Clarín y de Eurnekián. El sustantivo “imperio” se reitera en ambos titulares; si bien una primera lectura hace suponer que la visibilidad de esta información tiene por objetivo la denuncia, lo cierto es que predomina la descripción de cómo se conforman los oligopolios mediáticos, sus licitaciones, la cantidad de empleados que se tiene y demás información de índole cuantitativa.

Un ejemplo de esta afirmación es la entrevista que se le realiza a Aníbal Vigil, presidente de Atlántida. La consideramos relevante por condensar una perspectiva cooperativa que manifiesta el perfil editorial de la publicación, que se vincula más con brindar información acerca de los medios que poner en cuestión sus condiciones estructurales. Nos referimos a que la utilización de la entrevista en la prensa gráfica provoca el efecto de contactarnos con otros significativos, así como también colaborar en la construcción de identidades sociales y generar los motivos de identificación con aquellos que “están donde está la acción” (Encreve y de Fornel: 1984: s/p). En este caso, la entrevista versa sobre la adquisición de Canal 11; en el copete se dice “La idea de hacer ‘un negocio’ no alentó a esta compra” (Bertolini: 07/01/90: 34). El grado de cooperación se manifiesta en que la pregunta, “aunque se presente como un pedido de información, es también una ‘toma’ de otro sujeto hablante al que constituye” (Encreve y de Fornel: 1984). El tipo de preguntas que prevalecen son: “¿Cómo se reparten los porcentajes entre los socios?, ¿Por qué este interés de Atlántida en la televisión?, ¿Sigue siendo un buen negocio la televisión en este contexto catastrófico?, ¿Cuál es el mayor problema del actual Canal 11?” (p. 34-35). Asimismo, Noticias es la única publicación que ofrece un espacio a los licenciatarios de las emisoras, por ejemplo a Alejandro Romay (30/12/90) y también un artículo a modo de autobiografía escrito por Héctor Ricardo García, en el que analiza la mentada renovación televisiva (30/12/90: 24).

En cuanto a Eurnekián y Canal 2, las críticas se centran en las propiedades del empresario y las irregularidades en la entrega de la emisora. Página/12 le otorga un lugar destacado y, siguiendo los acontecimientos día a día sobre la adjudicación del canal, se refiere a Eurnekián como “el cuestionado pope mass-mediático” (Borgna: 12/04/91: 19), “estrella massmediática en ascenso” (Borgna: 14/04/91: 24). En lo que respecta a las cuestiones legales y las irregularidades en torno a la adjudicación, se dice:

El artículo 46 de la actual Ley de Radiodifusión no es taxativo en cuanto a la tenencia de acciones de una empresa de teleradiodifusión y, contrariamente a otras normas jurídicas, ésta permitiría que las acciones queden en manos de personas jurídicas y no sólo de personas físicas (Página/12. Borgna: 12/04/91: 18).

La pretensión de Eurnekián por infringir el artículo 46 inciso 7 de la Ley de Radiodifusión. El citado artículo establece que las acciones de una empresa de radiodifusión no pueden ser transferidas antes que se cumplan 5 años desde la fecha de inicio de las transmisiones regulares (Noticias. Cortina y Moreno: 14/04/91: 76).

Lo único cierto, a esta altura, es que por las deficiencias de una Ley de Radiodifusión obsoleta que los legisladores electos democráticamente no han sabido, o no han podido, modificar, el titular de Cablevisión es hoy una estrella massmediática en ascenso (Página/12. Borgna: 14/04/91: 24).

En líneas generales, lo que domina es la información de índole cuantitativa sobre las licitaciones de los canales y sus nuevos dueños, desde una perspectiva de abordaje vinculada con lo informativo y descriptivo. En menor medida, aparece la preocupación por la propia práctica periodística de quienes escriben sobre medios, es decir, acerca del futuro de la crítica de televisión durante el período multimediático.

2. Argentina Televisora Color o Ahora También Competimos

Entre los años 1990 y 1992 se publican la mayor cantidad de artículos sobre la situación de ATC¸ lo que quizá se corresponda con los vaivenes estructurales por los que transita la emisora en tanto recambio de interventores, tanto como con la situación poco transparente en la utilización de los fondos. En los materiales se resaltan las siguientes cuestiones: 1) los despidos a los trabajadores del canal; 2) la posible privatización de la emisora (el convenio con Televisa y el nuevo régimen societario); 3) la gestión de Sofovich.

En los periódicos –Clarín es la excepción, porque no se ocupa del tema- el tratamiento se limita a una crónica de los acontecimientos. Una de las diferencias entre los diarios y las revistas, es que éstas promueven un sesgo más cuestionador y, por la periodicidad en sus ediciones, no se menciona el tema de los despidos, que sólo ocupa la atención de la prensa durante pocos días, por lo cual queda desactualizado para una publicación de carácter mensual o quincenal. La mayor diferencia en cuanto a la perspectiva se observa en Página/30, quizá porque Página/12 se ha ocupado lo suficiente del tema, sólo ofrece una nota de opinión limitada a los contenidos de la programación^[2].

En lo que respecta a los despidos de los trabajadores, La Nación y Página/12 cubren la temática entre el 17 y el 20 de diciembre de 1991, bajo el formato de la crónica. Las cifras de los despedidos y las reincorporaciones varían según cada periódico, 165 para Página/12 y 186 en La Nación. Los artículos no están firmados, con la excepción de uno solo, de Adriana Bruno, en Página/12, donde la atención se centra en una conferencia de prensa de Sofovich y en su mala disposición hacia el diario.

En cuanto a otro de los temas más abordados por las críticas: la posible privatización de la emisora, el convenio con Televisa y el nuevo régimen societario como Sociedad Anónima, en los diarios domina el relato cronológico de los acontecimientos, de carácter más descriptivo que valorativo. Sólo un artículo sobre la posibilidad de que ATC se convierta en una Sociedad Anónima advierte acerca de los posibles peligros ante la compra de un sistema de codificación de la señal que la emisora transmite por satélite:

Lo que llama la atención, tal vez, otro signo de los tiempos, es que justamente la función convencional de los canales oficiales, a los que se considera de servicio público, es llegar a la mayor cantidad de receptores posibles en todo el país, sobre todo en áreas de fronteras y lugares donde otros medios de comunicación no llegan (Página/12. 06/12/91: 25).

En las revistas aparece la valoración de los negocios del canal, del convenio de coproducción con Televisa (México) que podría acarrear una privatización parcial, de la incompatibilidad de Sofovich con el cargo, de su intención de transformar a ATC en un canal privado y del manejo poco claro de la pauta publicitaria. Compartimos algunos ejemplos:

Lo que era propiedad pública, de todos nosotros, se ha convertido en un feudo de los amigos del Presidente, que no se sienten obligados a responder más que a su graciosa Majestad. En la ATC de Zoofovich no sólo campean las martingalas, el sálvese-raspando y la partición de manzanas. Todo está dispuesto para que se parta el queso y se dé la mitad a la cadena Televisa a cambio de una ristra de insufribles culebrones enlatados y poco más. La otra mitad, por supuesto, irá a parar a los amigos del Presidente y del interventor. Hoy se desempeñan como jefes de cámaras, agentes de la Federal que en canchas y manifestaciones se dedican a retratar protestones. Es la moda del pluriempleo: policías/periodistas, furibundos estatistas que han devenido privatizadores y aparatchiks que usufructúan el canal estatal como si fuera su boliche y encima se prestan a rifarlo (El Porteño. Enzetti: 02/92: 4).

Su tarea es ordenar los números de ATC, reducir personal y achicar el déficit, que asciende a 1,5 millones de dólares mensuales. Algo que Sofovich, aun pregonando su eficacia como administrador, no logró, a pesar de los abultados subsidios más o menos disimulados que obtuvo por estar exceptuado de la emergencia económica (Noticias. Goldin: 13/12/92: 101).

En este mismo sentido, se focaliza en la gestión de Gerardo Sofovich. La Maga, que se inscribe en la tendencia a denunciar los casos de corrupción del gobierno de Menem, utiliza por primera vez el recurso de la opinión editorial para oponerse y fomentar denuncias hacia la gestión de Sofovich. Así lo menciona:

El grupo de profesionales independientes involucrados en el sello TEA- Periodismo por periodistas que publica La Maga adhiere y apoya las tomas de posición y la participación activa de los intelectuales en los asuntos de interés público que afectan a la identidad cultural de los argentinos. Por esta razón abrimos las páginas de forma gratuita para la publicación de mensajes, cartas, solicitadas anuarios, broncas, gritos y susurros que promuevan debates inteligentes (17/10/91: 1).

En el mismo número en que se publica esta editorial, el título de la tapa es: “Intelectuales y artistas reaccionaron contra la gestión de Sofovich al frente de ATC”; asimismo, la mayoría de los titulares dan cuenta del clima de repudio de la revista: “Gerardo Sofovich hizo su negocio tanto con gobiernos dictatoriales como democráticos” (17/10/91), “ATC puede dejar amplias zonas sin cubrir” (09/12/92).

Los negocios montados por Sofovich en torno a sus productoras Wainot y Opebar y el manejo indiscriminado de la pauta publicitaria también concitan la atención de las críticas, en especial de Página/12, el único diario que se encarga de realizar un seguimiento del tema.

Los diputados Juan Pablo Cafiero y Carlos “Chacho” Álvarez aportarán a la Justicia las pruebas documentales que demuestran que la esposa del empresario Gerardo Sofovich preside la productora de los programas que conduce su esposo animador y que se emiten en ATC, canal del cual es interventor también su marido, con lo cual se refuerza la presunción de que el interventor se contrata a sí mismo (De arriba: 26/03/92: 27).

Cada tres meses se produce en Argentina Televisora Color (ATC) una esquizofrénica situación en la que el interventor Gerardo Sofovich tenga que renegociar con el productor Gerardo Sofovich los contratos de dos programas que conduce Gerardo Sofovich (05/03/92: 27).

Ahora que se conocen las maniobras de triangulación publicitaria que beneficiaron sus bolsillos personales en desmedro de las arcas oficiales, es posible encontrar una razón más creíble que la “simple vocación de servicio” que arguyó Sofovich para hacerse cargo de la intervención de ATC, en julio del ’91. Tan luego él, enemigo acérrimo de la televisión pública, a punto tal que en el ’74 decidió salir de la pantalla chica para manifestar su discrepancia con la estatización de los canales. (Pasquini: 14/03/93: 27).

Si bien existe un consenso generalizado de las críticas en repudiar los excesos de Sofovich, es relevante que el cuestionamiento se centre en ello, en los excesos, y se naturalice que un canal público ofrezca publicidad. Lo que no se somete a discusión, ni se menciona, es que la publicidad en sí es un género que ocupa uno de los porcentajes mayores de la programación, “representa el 16% de la programación total”^[3] (Getino: 1995: 197).

Hasta el momento sintetizamos los ejes que se destacan en las críticas; por otra parte, si realizamos una lectura transversal de todos los materiales, una de las cuestiones peculiares, emerge por las diversas maneras de nombrar a ATC en tanto que canal “oficial”, “estatal” y/o “público”. Estas tres variables son utilizadas, en muchos casos, como sinónimos en un mismo artículo, especialmente la dupla estatal / oficial. Un ejemplo de ello lo observamos en una de las notas de La Nación, en el copete se lo nombra como “canal estatal”, en el interior como “canal oficial”, y al desplegarse la argumentación sobre la situación y los cambios en ATC la propia crítica -que utiliza los términos de manera indistinta- advierte sobre el riesgo en confundir lo estatal con lo gubernamental. Así menciona:

Bajo el lema “ahora competimos” Sofovich intenta darle un perfil distinto a la programación del canal. Multiplicidad de concursos con premios, mensajes reiterados de publicidad institucional e informal, y el descuido progresivo de la parte informativa, con señas claras de confusión entre lo estatal y lo gubernamental (La Nación. Ivancovich: 10/12/92: 1).

Creemos que esta confusión en la utilización de los conceptos se corresponde con cierta desorientación sobre qué esperar y qué se le debería exigir a ATC. El contexto no es un dato menor: en pleno auge de la privatización en general, y de la televisión en particular, el marco de reflexión en los ‘90 es la nueva televisión privatizada más que las posibilidades de una televisión pública^[4].

Gándara da cuenta de la tensión y lo relacional de los conceptos en función de cómo se los agrupe, y ofrece como ejemplo: canal privado / estatal; estatal / gubernamental, estatal / público, y público / alternativo. Así explica, “lo gubernamental representa los intereses particulares de un partido, de un grupo, o de un frente que está en el gobierno, con lo cual la televisión pasa a ser el vocero de ese gobierno. Y si lo ponen en contraposición con el Estado, yo debo entender que éste representa un interés general, que es de todos” (2010: s/p). En los últimos años desde el campo académico de la comunicación también se han producido una serie de reflexiones en torno a la televisión pública, por ejemplo el libro de compilación de Omar Rincón (2005)^[5]. Allí se ofrecen diversas perspectivas sobre la televisión pública y la tensión entre Estado / Mercado / Sociedad. Las miradas de Martín-Barbero y Rincón sintetizan dos modelos diferentes. Este último centra su preocupación en pensar la televisión pública desde las audiencias, a partir del goce y la diversión que debe generarles -“dejar de ser la tía aburrida”- y en el carácter experimental de la programación. Martín-Barbero, focaliza en una televisión cultural y de calidad; su propuesta es la de desestatizar la televisión pública, es decir la coloca en oposición al Estado. Si bien ambos autores enfatizan en cuestiones diversas, coinciden sobre qué debería brindar la televisión pública en algunos ejes: lo experimental, la preocupación por lo local y regional, la pluralidad y la autonomía de las gestiones del gobierno.

“Qué hacer con ATC” (13/12/92) de Página/12 es el único artículo de balance sobre el devenir del canal. Lo paradójico es que se recurre a los productores de los canales privados para que ellos ofrezcan una posible respuesta. Al respecto mencionan:

ATC debería ser un canal no comercial, de carácter estrictamente cultural y educativo (…) Toda vez que los canales privados dijimos esto, se creyó que uno le teme a la competencia. Nada más falso, porque desde el punto de vista comercial, ATC nunca lo fue. (Pedro Simoncini, presidente del directorio de Telefé). (p. 28).

Creo que ATC tiene que cumplir con una función social porque es estatal. Debe promover la cultura, la educación y servir como alternativa a cierta minoría que pretende encontrar en la televisión un producto que no siempre ofrece la televisión privada (…) La alternativa que yo propongo consiste en que los canales privados, en vez de hacer el aporte que realizan al COMFER, se junten y decidan hacer de ATC un canal educativo que esté administrado por ellos. (Omar Romay, productor independiente de televisión). (p. 29).

ATC por definición es un canal del Estado y siempre fue definido como un canal cultural. Esa es la misión de ATC y no la ha cumplido. Al Estado no le haría mal un canal estatal mientras cumpla con esa misión, tener programas educativos, culturales, teatro, etc., y si tiene poco rating no importa, no tiene por qué tenerlo. (Luis Melnik, vicepresidente de la Corporación Multimedios América). (p. 28).

El hecho de interpelar al sector privado para encontrar la respuesta sobre qué hacer con la televisión pública es toda una manera de presentar la problemática y pensar las posibles soluciones. La oposición entre canal privado / estatal se resuelve a favor de naturalizar que la televisión privada tiene como fin la rentabilidad y por ende, no se le podrá exigir diversidad, programas culturales y educativos. Los mismos productores esperan que ese rol lo cumpla la televisión pública.

El contexto no es aleatorio, en ese entonces se pensaba que ATC debía competir con las demás emisoras, ser rentable y asemejarse a la lógica privada. La respuesta de los empresarios no es ingenua, ¿por qué motivo ellos alentarían un competidor más en el mercado audiovisual? Cabría preguntarnos, entonces, si este clima de condescendencia, por parte de los privados hacia ATC, en el que tener poco rating no es importante, donde se sugiere que no haya publicidad, etc. está en relación con el posible lugar que podría ocupar ATC como nuevo agente en disputa por la publicidad.

Otro dato relevante por destacar es lo que no se menciona ni discute en los artículos, que está vinculado con cuál es el carácter de la televisión pública. Las críticas sólo se atreven a nombrar, por la negativa, aquello con lo que no están de acuerdo. Esta limitación también refleja y proyecta una ausencia presente en uno de los debates académicos emblemáticos sobre la televisión del momento. La polémica entre Sarlo y Landi donde nada se expresa sobre qué debería brindar una televisión pública^[6].

En síntesis, la perspectiva que predomina en el conjunto de los materiales es la ético–moral sobre el funcionamiento de la emisora, que se manifiesta en la denuncia hacia los manejos poco claros de los fondos del canal y de la publicidad, y el alto grado de corrupción, especialmente bajo la gestión de Sofovich. Asimismo y como cuestión transversal la utilización indistinta de los conceptos de canal oficial, gubernamental, estatal, y público da cuenta de las expectativas hacia el medio.

3. La expansión del cable

En los materiales analizados la temática del cable es relativamente escasa hasta 1992 y a partir de 1993 comienza a ocupar un espacio preponderante tanto en los diarios como en las revistas. La fecha no es casual, en ese momento se produce un incremento no sólo de la cantidad de abonados sino también de las señales que se transmiten.

Las críticas focalizan en dos temas: en primer lugar el negocio del cable: se brinda información de índole cuantitativa sobre su expansión. En segundo lugar, se detiene en aspectos legales de la ley de radiodifusión ante la prohibición por parte del COMFER de transmitir programación erótica y pornográfica. De manera transversal al conjunto de los materiales se visualiza una preocupación sobre el futuro de la televisión de aire en relación con la expansión del cable.

Las críticas sobre el negocio del cable se caracterizan por la mera descripción en cuanto a cantidad de abonados, los costos y ganancias del servicio, las particularidades de los prestadores y la proyección del negocio. Compartimos algunos ejemplos:

La nueva forma de ver televisión avanza a pasos agigantados en la Argentina y se encamina hacia un mercado altamente competitivo (La Nación: 17/12/93: 3).

El crecimiento registrado de la televisión por cable en la Argentina, en los últimos dos años es el mayor de toda Latinoamérica, lo que la convierte en una plaza interesante para las inversiones extranjeras, en especial las norteamericanas (La Maga. Tijman: 26/01/94: 28).

Se anuncia con entusiasmo cada vez que un nuevo canal comienza a emitirse, ya que ello visualiza el real auge del cable. Se le dedican artículos completos a la descripción de la programación y se detalla la inversión monetaria que requirió.

Ahora puede uno participar de una gesta deportiva cómodamente desde el sillón del living, sin agitarse en gimnasios ni padecer dolores musculares de maratónicos entrenamientos. Cada vez más amplio, el abanico de la oferta deportiva vía televisión permite asomarse a la práctica de todo tipo de deportes (La Nación. Chiaravalli y Amiano: 24/04/94: 1).

Las nuevas emisoras de cable que se auspician son: ATC Cable (Noticias: Moreno: 27/03/94), (Clarín: Hermida: 14/04/1994), (La Nación: Guitta: 19/03/94: 1); Red de Noticias (Clarín: Urfeig: 11/12/93: 8); Cable Visión Noticias CVN (Clarín: Costa: 17/04/93: 4); CVN, TN y Red de Noticias (Página/12. Bruno: 16/04/93: 26-27); Playboy Channel (Clarín: Costa: 18/01/93: 4-5), (Página/12. Narváez: 17/01/93: 24-25), (La Nación. 20/01/93: 1); Airencanal (La Maga. Tijman y Criscolo: 24/03/93: 37); Torneos y Competencias, Produfé y Telesport (La Nación. Chiaravalli y Amiano: 24704/94: 1), (Página/12. Nabor y Sincofsky: 08/12/93: 28); Encuentro (Página/12. Bruno y Espel: 05/04/92: 24-25). Prepondera una suerte de orgullo nacional ante el avance del cable en el país: Argentina y México son los mayores consumidores.

La única crítica que no festeja con entusiasmo el auge del cable es la de Sirvén en Noticias, que cuestiona el cobro cada vez más alto del servicio en relación con la calidad. Hace referencia, específicamente, al servidor VCC del cual él es abonado: “progresivamente me fui sintiendo un abonado “de segunda” al percibir que se me retaceaba lo mejor de las variadas programaciones codificando señales, si no accedía a pagar todavía más” (12/12/93: 8), y continúa su crítica en relación con los diversos tipos de calidad de los productos en función de cuánto se abona:

En vez de un recital, verá rayas y escuchará sonidos indescifrables si antes no se aviene a engrosar la abultada cuenta de la empresa (que sólo por el cobro de “abonos básicos” sin los extras que aquí se detallan ni la publicidad que se incluye entre programas y en la revista para socios –hay 200 mil- ascendería a 10 millones de dólares cada treinta días (12/12/93: 8).

Finaliza diciendo “por las dudas acabo de tomar una decisión muy saludable: renunciar a VCC. Si esto no es un asalto, se lo parece” (p. 8). Sirvén realiza la crítica más desde su posición de usuario que de crítico. En este sentido, se termina asemejando a cierta retórica de las cartas de lectores y a lo que denominamos como neo crítica, en la que prevale la autorreferencialidad.

También las críticas se detienen en la prohibición del COMFER de transmitir programación erótica y pornográfica en relación con lo establecido por ley de radiodifusión, cuyo incumpliento podría generar la caducidad de las licencias. La manera de abordar esta problemática es diversa y podríamos sintetizarla en dos cuestiones: por un lado, las críticas descriptivas que se centraron en relatar los acontecimientos y los aspectos que contempla la ley; y por el otro, las críticas valorativas que destacan la censura por parte del COMFER y cuestionan la ley de radiodifusión por su origen dictatorial, así como lo obsoleto de una ley pensada en un momento en el cual el cable era por demás incipiente. Por ejemplo, en La Maga se argumenta: “La vigencia de una ley inadecuada y la incapacidad de la sociedad de generar un debate lo suficientemente profundo son algunos de los ejes de discusión (Tijman y Criscolo: 06/04/94: 36). Cabe aclarar, como desarrollaremos en otro capítulo, que en La Maga la cuestión de la ley de radiodifusión ha ocupado uno de los temas centrales y de mayor preocupación en la política editorial de la revista.

Clarín hace referencia al tema en relación con el pasado reciente de la dictadura militar y la censura en los medios de comunicación, le otorga la tapa del suplemento bajo el título “¿Vuelve la censura?”:

El COMFER dio un paso más en su control sobre lo que podemos ver o no en televisión. Antes ya había censurado la emisión de los canales eróticos Venus y Playmouse, a pesar de que están codificados y sólo se puede acceder a ellos por una clave personal. Para tomar estas medidas, se ampara en la Ley de Radiodifusión, promulgada bajo el gobierno de facto de Videla (Figueras y Sholz: 13/03/94: 1).

Una preocupación transversal al conjunto de los materiales es la tensión cable / televisión abierta, y se desprende de ésta, cable / video. Siempre que un nuevo medio aparece se teme la desaparición de sus predecesores. Al respecto se menciona: “puede parecer una dupla que no presenta demasiados inconvenientes pero hay una realidad: los números (inevitables en estos tiempos) que demuestran que el cable aniquila, poco a poco, ese vicio que en otro tiempo parecía no tener límites” (La Nación. Amiano: 06/03/1994). Se brinda una estadística de cómo ha descendido el número de videoclubs en el país, de 8000 en 1993 a 6200 en 1994, pronosticándose 4000 para 1995. Se menciona cómo anteriormente el video había provocado el cierre de algunas salas de cine.

De la tensión televisión por cable / televisión por aire, se desprende una preocupación por la sinergia y homologación entre ambos. En relación con los canales de noticias, por ejemplo TN del Grupo Clarín, se menciona: “habrá noticias y programas periodísticos a cargo de las mismas caras que se ven el 13 (…). Eso sí, el único programa que compartirán con el 13, y sólo en un principio, será “Telenoche”. Como para que la gente los vaya identificando” (Página/12. Bruno: 16/04/ 1993: 27). En Noticias se plantea algo similar con respecto al lanzamiento de ATC Cable: “de lunes a viernes estará como siempre la infaltable presencia de Gerardo Sofovich con Polémica en el bar, que se emitirá de 24 a 1 horas, tan sólo cuatro horas más tarde del horario central en que también saldrá en ATC. Pero esto no es lo único similar a la programación actual de ATC” (Moreno: 27/03/94: 110).

Otra perspectiva, más optimista, está en relación con las expectativas de que la televisión abierta mejore como consecuencia de la competencia con el cable, ante la emergencia del desplazamiento paulatino de los telespectadores hacia la señal paga. En un artículo de balance de la televisión de 1993, en Página/12 se menciona: “no son pocos los especialistas que coinciden en que el abrupto crecimiento terminará devorando a la televisión abierta en poco tiempo más y que sólo puede salvarse renovando a pleno su programación y ofreciendo mayor calidad y novedades” (Espel: 30/12/93: 26). En un sentido similar, una crítica de Sirvén en Noticias concibe el incremento del cable como un condicionante para la televisión de aire, que inevitablemente elevaría la calidad de ésta:

Las aceleradas transformaciones del ámbito audiovisual forzosamente deberán llevar, más temprano que tarde, a quienes programan la televisión abierta a replantear profundamente sus primitivos esquemas y estrategias (…) Y ya todos los que estamos abonados al cable sabemos que es posible una televisión mejor con sólo mirar lo que nos viene por satélite, no sólo de Europa y Estados Unidos sino de tan cerca (y buena) como la que captamos de Chile (…) Si no reacciona a tiempo, el huracán audiovisual le pasará por arriba y perderá el protagonismo que, aunque con muchos desniveles, ha tenido hasta ahora (05/01/92:13).

Se parte del binomio calidad / baja calidad, y el resultado de esta tensión se vuelca hacia una inminente mejora de la televisión de aire a su desaparición. Es decir, la lógica argumentativa es: los públicos han podido observar otras formas y contenidos de programación, esto promoverá una elevación de sus gustos y exigencias, por ende, o la televisión de aire se adapta y ofrece mayor calidad o desaparece. Es interesante cómo, en el caso de Sirvén esta tendencia optimista se revierte dos años más tarde. Hacemos referencia al ejemplo trabajado anteriormente en el que critica los servicios del cable y anuncia que se desvincula de la empresa prestadora del servicio.

Desde una perspectiva actual, observamos cómo este pronóstico sobre la elevación de la calidad de la televisión por aire no se ha cumplido; a la inversa, sugerimos que la televisión por cable se adaptó mucho más a la de aire. Esto puede observarse, entre otras cuestiones, en el manejo de la pauta publicitaria. El cable, que en sus comienzos no abusaba de ésta y se presentaba como una opción diferente en las maneras de ver, hoy día llega a tener una alta tasa de tandas publicitarias. Por sólo ofrecer un ejemplo actual, el canal Universal mientras transmitió la serie Dr. House ofrecía 20 minutos de avisos publicitarios de un total de 60. Así también, los programas periodísticos de actualidad se han desplazado casi en su totalidad al cable.

4. Legitimación vía rating

La privatización de los canales trae aparejada una preocupación de las empresas televisivas en términos de ser rentables, a diferencia del período anterior cuando al estar bajo la órbita estatal el rating y la publicidad no eran una cuestión tan relevante. Precisamente Canal 9, único canal privado (desde 1984), es el que tiene mayor nivel audiencia a los inicios de la década. En este contexto de resurgimiento de la competencia, no es casual que se desarrollen investigaciones sobre los consumos culturales, específicamente de la televisión, ya que conocer cuáles son los gustos y preferencias brinda información que podría colaborar en obtener mayor cantidad de audiencia.

Acompañando esas preocupaciones de las empresas, la crítica también focaliza en el rating y lo hace de diversas formas: 1) centrándose en las medidoras de rating como nuevo actor institucional; 2) observando la competencia entre canales en términos de audiencia. De manera transversal, el conjunto de los materiales aborda la cuestión del rating en tanto variable por considerar en la evaluación de un programa y como dato necesario para brindar. La mayoría de las críticas pertenecen a los primeros años, en especial a 1990, ya que comienza la televisión privada.

En lo que respecta al eje de las medidoras de audiencias, algunas críticas manifiestan sus reticencias hacia el lugar que ocupan y la credibilidad de las mismas, en especial durante el primer año:

La influencia de los ratings creció tanto, que esa sociedad táctica formada por las empresas de medición, las agencias de publicidad, los anunciantes y los productores de televisión erigió en responsable absoluta de lo que era bueno o malo que vieran los argentinos. En este sentido, el rating se convirtió más en un elemento corruptor de gustos que en herramienta confiable (Página/30. Ulanovsky: 12/90: 163).

Todo lo buena o mala que ha usted les parezca la televisión argentina, debe atribuirlo en primerísimo lugar a un factor no siempre tenido en cuenta: la tendencia de la inversión publicitaria. Y esta a su vez, no da un solo paso si no tiene entre sus manos los fatídicos numeritos del famoso rating. Estos dos ingredientes insalubremente entremezclados suelen generar un cóctel explosivo que termina por detonar en nuestras sufridas caras de televidentes (…) Muestras exiguas –300 a 700 casos– no siempre bien ponderadas y que toman un universo social y demográfico –el censo del ‘80– que ya poco tiene que ver con las características y actitudes de la masa televidente actual. Sobre este precario andamiaje, se asienta nuestra industria televisiva. Así nos va (Noticias. Sirvén: 02/12/90: 30).

Por otra parte, las críticas reparan en la competencia entre los canales para obtener la mayor cantidad de audiencia. Durante abril de 1990 Noticias publica dos artículos, “Comenzó la guerra entre los canales” (08/04/90) y “Crecer de golpe” (08/04/90). En el primero, Sirvén realiza un análisis sobre lo que será la lucha por la audiencia y señala que la apertura de temporada no sólo será para los programas sino también para la medición. El segundo artículo, da cuenta detalladamente de la situación financiera de cada canal, de los costos que debe afrontar, los problemas por la poca publicidad, cantidad de empleados por emisora, tipo de audiencia a la que cada uno se dirige. La siguiente cita resume las problemáticas que se avecinan:

Excepto uno, todos los canales son privados: la gente y los números fríos y digitales de los encuestadores se encargarán despiadada, inocentemente, de quitarles nuevamente el sueño a los gerentes. Son las reglas del juego, pero hoy más que nunca el desafío es terrible porque hay poca plata para repartir: los 80 millones de dólares que reciben anualmente los canales por publicidad serán este año sólo 25, a lo sumo 30 (Markic: 08/04/90: 34).

Hacia mitad del año y a modo de balance parcial Noticias ofrece la nota de tapa, “El rating fácil” (19/08/90). A partir de datos cuantitativos sobre la cantidad de horas semanales que se transmiten imágenes de violencia, muertes, malas palabras, doble sentido, etc. la preocupación se centra en el descenso de la calidad por la búsqueda del rating: “desde que se privatizaron los canales 11 y 13, arrastrando al restante privado en su competencia por el rating, la utilización de la violencia creció enormemente, las palabrotas pasaron a ser moneda corriente” (19/08/90: 66).

El rating se instala en tanto variable de análisis y dato permanente por ofrecer. En los artículos posteriores a 1990 se produce cierto desplazamiento en la forma de abordar la temática: comienza a disminuir en la agenda como cuestión específica (se hace presente de manera transversal) y se le otorga un estatuto legitimador. Consideramos que existen diversas estrategias argumentativas para esto; entre las que predomina la mera descripción y la ausencia de la preocupación por la calidad de la programación. Por ejemplo, un artículo de La Maga se titula: “Se inicia la nueva era en mediciones de teleaudiencia”^[7] (18/03/92: 9), y otro en Página/12: “El que mide primero mide mejor” (Espel: 10/12/91: 24), donde se describe en detalle cómo serán los nuevos sistemas de medición que se incorporarán. El mero hecho de narrar sin cuestionar qué grado de veracidad se obtiene del muestreo da cuenta de cómo el rating se ha instalado como nueva variable de legitimación. En una crítica de Noticias se aborda la pérdida del rating en Telefé durante el verano de 1992 la atención se centra en el poder del control remoto: “será tiempo de definir a qué costo recuperarán el rating perdido. Si aceptando orillar los límites o volviendo a la imagen del canal de la familia. Con el control remoto, el público es quien tiene la última palabra” (Barral y Moreno: 01/03/92: 65).

Las críticas de contenido de Sirvén en Noticias son acompañadas de un recuadro del rating de las medidoras “Mercados y Tendencias” o “Ibope”. Las cuestiones que se miden son de lo más diversas, muchas veces en relación con la temática de la crítica. Algunos ejemplos de ello son: “Rating programas nuevos” (29/04/90: 6); “Rating de Gerardo Sofovich vs. los demás” (24/04/94: 8); “Rating cómicos” (28/01/90: 9); “Rating de cine en TV” (23/12/90: 20), entre otros.

También son abundantes los casos en que la crítica se centra en el rating como organizador del artículo. Compartimos un ejemplo:

[Sobre América 2] obtuvo resultados de algún modo sorprendentes en un año clave para la lucha por el rating en la televisión porteña. La prontitud en la respuesta del público las novedades está avalando una teoría planteada desde las mediaciones de la empresa IBOPE en el sentido de que viene perfilándose un cambio de gustos en el televidente (Página/12. Espel: 30/03/94: 28).

Otra de las características de las críticas es el predominio de un lenguaje agonístico, por ejemplo la nota de tapa del suplemento de espectáculo de Clarín bajo el título “La batalla de las 21” (15/03/94: 1), o en Página/12 “Telefé por demolición” (Bruno: 13/01/91: 25), “Segunda Round” (Bruno y Espel: 28/04/92: 27), “Cámaras a quemarropa” (Noticias. Noble: 03/04/94: 76). Noticias dedica la nota de tapa “A todo o nada” a realizar un balance de la televisión en términos de cifras del rating y de la publicidad:

Los nerviosos movimientos, la tensión y los puños apretados en los cuarteles generales de cada mariscal, señalan inequívocamente que la batalla está por comenzar nuevamente. Los ejércitos se alistan con sus mejores pertrechos, velando sus armas y cargándolas con la polvera más poderosa que cada uno encuentra a su alcance. Pero en esta lucha encarnizada y hasta probablemente sangrienta que se avecina, no hay tanques ni soldados; tampoco cañones ni municiones de verdad. En su lugar, cámaras de TV, artistas, periodistas estelares y sufridos técnicos que cierran filas otra vez, como todos los años cuando el otoño comienza para conquistar algo más valioso que un país: la voluntad del público y el dinero de anunciantes y agencias de publicidad” (Noble: 03/04/94: 76).

Es notable cómo el rating es tematizado en los artículos desde diversas aristas. Si históricamente la crítica se posicionaba por fuera de las lógicas que el propio medio establece como parámetro de aceptación, observamos cómo en este nuevo contexto el rating comienza a operar como variable incuestionable. Esto coronó en la actualidad con la tematización diaria de las mediciones de audiencias en toda la estructura mediática: prensa gráfica, programas de radio, emisiones televisivas y múltiples páginas web.

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