Una cuestión de poder

María Laura González

Introducción

La Responsabilidad Social Empresaria (R.S.E.) es un concepto que surgió en los últimos años como respuesta a diferentes tensiones que se originaron entre la sociedad civil y la empresa (modelo de producción y venta de bienes y servicios). Según las empresas, la R.S.E. viene a ser una herramienta que pueden utilizar con el fin de dar apoyo y solución a diversos planteos que surgen desde la vida social, tales como: el cuidado del medio ambiente, la educación en zonas alejadas, el uso de las nuevas tecnologías en personas de escasos recursos, entre otros; se puede vislumbrar que entre la R.S.E. y la cultura existe una estrecha relación.

Así, lo que se creía como una herramienta más de creación y promoción de imagen empresarial no debe ser mirada ingenuamente, debido a su carácter performativo, es decir, el poder que posee para modificar y modificar la estructura solidaria que posee una sociedad. Particularmente en Argentina la solidaridad es un elemento central que brinda sostén a la estructura social, ya que sobre ese valor se fundan fuertes procesos de ayuda, acompañamiento y contención como por ejemplo: el Sistema Previsional Argentino, la Casa Cuna, los Hogares para Adultos Mayores, y un sinnúmero de instituciones más que buscan impedir que el vaso se desborde. Así de importante es. Así de sensible es. Por lo tanto, desnaturalizar el concepto de R.S.E. que hoy es entendido como una forma simple e intencionada que tienen las empresas de incluirse en el entramado social será central para poder dar cuenta de su alcance e influencia en la cultura. La idea es identificar de qué forma una empresa se incorpora en la vida social produciendo cambios que le brinden una retribución económica.

El presente trabajo intentará establecer de qué manera esta problemática se puede observar a partir del análisis de un caso particular de una actividad solidaria realizada por la empresa TELECOM Argentina difundida por diferentes medios de comunicación masiva. Para esto, se utiliza como estrategia metodológica el análisis de discurso que ayudará a poner en relieve qué elementos o estrategias se utilizan en el texto con el fin de disfrazar como solidarias acciones que no lo son.

El objeto de análisis es una nota periodística sobre una acción de responsabilidad social empresaria realizada por la empresa Telecom Argentina y que se denomina: “Proyecto S.M.I.L.E”, cuyas siglas significan “Entorno Móvil Interactivo de Aprendizaje de Stanford”. Este proyecto lo realiza la empresa junto con la Escuela de Educación de la Universidad de Stanford. El mismo consiste en la utilización de dispositivos móviles en las aulas de escuelas rurales, de escasos recursos, ubicadas en la provincia de Misiones y de Buenos Aires. Esta nota periodística fue publicada en Agosto y Octubre del año 2011, en diversos portales Web^[1]. La importancia de la misma no solo reside en su difusión sino también en su controversial contenido: en momentos donde se discute en las Universidades y demás organismos de investigación sobre la influencia que las TICs pueden ejercer en las aulas, esta nota viene a exponer las bondades de aprender directamente a partir de smartphones. Y si a eso se le suma que el marco de relación smartphones-escuelas rurales es el de una acción de Responsabilidad Social Empresaria, el panorama se presenta como un conjunto complejo de elementos.

Primero se hará una breve reseña sobre el concepto de R.S.E. y sus orígenes para enmarcar la práctica que va a ser analizada. En segundo lugar, se explicitará desde qué lugar (lineamientos teóricos) se hace el análisis del objeto. Posteriormente, se realizará el análisis y se presentarán las conclusiones a las que hemos arribado.

La R.S.E.: sus orígenes

El concepto de “Responsabilidad Social Empresaria” no siempre existió como tal, sino que se trata de una práctica cuyos fundamentos, acciones y orientaciones fueron cambiando con el transcurso del tiempo.

Los inicios de este tipo de actividad solidaria se remontan al siglo XIX, momento de pleno desarrollo en el que el sistema capitalista se empieza a consolidar y ser objeto de estudio de las Ciencias Sociales (Boltanski, 2002). De esta manera, poca diferencia existía entre los términos: caridad, paternalismo, filantropía, solidaridad o asistencialismo. Posteriormente, en la década del ’50 del siglo XX, comienza a pensarse esta idea de solidaridad como parte de “las obligaciones de los empresarios en la persecución de aquellas políticas, en la toma de aquellas decisiones, o en el seguimiento de aquellas líneas de acción que son deseables en el término de objetivos y valores de nuestra sociedad” (Bowen, 1953: 6). Esta discusión sigue presente en la actualidad, aun cuando los primeros bosquejos de Responsabilidad Social surgen en este momento. Howard Rothmann Bowen explica que la necesidad de este término radica en “la obligación del directivo de empresa de perseguir políticas, tomar decisiones y seguir líneas de acción deseables para los objetivos y los valores de la sociedad” (Paladino, 2004: 42). A partir de 1960, se agrega un elemento clave al concepto de R.S.E. que venía construyéndose: Keith Davis (1975) afirma que entre la Responsabilidad Social y el poder económico de la empresa que la promueva debe existir un grado importante de coherencia. De manera tal que grandes compañías como Rockefeller debían dar cuenta de su tamaño en las prácticas sociales. Esta es la primera vez que se relaciona estrechamente el aspecto social de la práctica de solidaridad empresarial al aspecto económico de las compañías. Manuel Cavia (2013) precisa que junto con el surgimiento de los años 70 nació la Responsabilidad Social Empresaria propiamente dicha, pero que fue recién en los 90 cuando se conformó en lo que hoy conocemos como estrategia empresarial. En estos 20 años que transcurrieron, gracias a la creación del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) es que se extiende el uso del término en todo el país. Las raíces de este fenómeno que estudiamos pueden encontrarse en la investigación de mercados que las empresas comienzan a hacer como forma de anticiparse a las demandas que tendrán de sus productos y, por otro lado, al surgimiento de asociaciones que defienden los derechos del consumidor y/o que buscan proteger el medio ambiente. Estos grupos, con el apoyo del gobierno, promueven leyes a fin de exigirle a las empresas la responsabilidad con el entorno (Hernández Zubizarreta, 2009). Así es como surgen términos como: productos ecológicos, biodegradables, y el reciclado como la técnica más buscada para impulsar en el mercado productos reutilizables. Junto al auge que comienza a tener la R.S.E. como modo de maximizar la calidad de vida de los ciudadanos, se empieza a hacer uso de otra herramienta relacionada con la protección a los consumidores: el marketing social. Esta se utiliza para aplicar al ámbito social las estrategias de publicidad de la empresa, con el fin de otorgar un beneficio a la sociedad a la vez que se promueve la imagen de la empresa (Cavia, 2013).

La importancia de generar acciones sociales con fines benéficos lleva a crear, en el interior de las empresas, la vara con qué medir esos proyectos abocados a tal fin: surge así, la ética empresarial. Por lo tanto, podría pensarse que es a partir de este momento que el término “política” comienza a ser utilizado en el ámbito privado para englobar todas las actuaciones que la empresa realiza con fines sociales a sus diferentes públicos.

La dirección de relaciones públicas o de relaciones institucionales será la encargada de coordinar todo esto, aunque brindase soluciones a inquietudes de manera puntual y específica. Esto lleva a que, con el tiempo, el rol del consumidor pase a ser cada vez más activo en esta cadena de producción y consumo; entonces comienza a ser prioritario en las empresas el ejecutar políticas destinadas a educar a sus públicos y a conocer más sus cambios de gustos y necesidades. Así, las empresas se sumergen y actúan cada vez más en el entramado social (Cavia, 2013).

Cuestión de perspectiva

Desde el punto de vista que propone Eliseo Verón, analizar un discurso implica mirar en qué contexto fue producido ese mensaje y en qué contexto es recibido: estas dos grandes categorías se denominan: ideología y poder, respectivamente. Pensar el análisis de discurso desde las condiciones en que el mismo fue producido significa analizarlo teniendo en cuenta “(…) las dimensiones fundamentales (económica, política y social) del funcionamiento de la sociedad en el interior de la cual se produjeron tales discursos” (Verón, 2004: 41). Sin embargo, el autor aclara que es preciso encontrar las huellas en el discurso que remitan a esos elementos extradiscursivos.

Desde lo ideológico, (concepto teórico que Eliseo Verón diferencia del de ideología desde una perspectiva analítica) es que comienza el análisis del discurso, pero para comprenderlo deberemos hacer un breve repaso del concepto de Ideología.

Existen diversas definiciones para este término, no obstante, un buen punto de partida, para no perder el hilo del análisis de este término, es basarnos en la idea de que “todo pensamiento es ideológico” (Eagleton, 1997: 20). Por lo tanto, tal como lo afirma el autor, necesitamos de una base de preconceptos para poder inferir y desde la cual analizar los hechos. Para encontrar una definición de ideología que nos permita analizar la realidad social que se ha elegido para este trabajo de investigación: la responsabilidad social empresaria, es que se tomará a la ideología como modo de “(…) legitimación del poder de un grupo o clase social dominante” (1997: 24). Este recorte de la amplia definición de ideología nos permite analizar 6 elementos a partir de los cuales se produce esta legitimación y que Eagleton describe así:

Un poder dominante se puede legitimar por sí mismo promocionando creencias y valores afines a él, naturalizando y universalizando tales creencias para hacerlas evidentes y aparentemente inevitables, denigrando ideas que puedan desafiarlo, excluyendo formas contrarias de pensamiento, quizá por una lógica tácita pero sistemática; y oscureciendo la realidad social de modo conveniente a sí misma (1997: 24).

De esta forma, Eagleton resume que la importancia de la ideología reside en su estrecha relación con el poder, por medio de la legitimación que hace de él. Según Foucault, el poder “(…) es una red de fuerza penetrante e intangible que se entrelaza con nuestros más ligeros gestos y nuestras manifestaciones más íntimas” (Foucault en Eagleton, 1997: 26). Profundizar aún más esta relación implicaría afirmar que es el sistema de valores y creencias que la ideología asocia al poder lo que logra legitimarlo. Eagleton reconoce que es gracias a estos sistemas de significación que el concepto de ideología posee un sentido definido y acotado. Del binomio ideología-poder surgen los mecanismos de regulación de la sensibilidad, ya que es el determinado sistema de valores y creencias que la ideología asocia al poder lo que logra legitimarlo.

A partir de lo mencionado, para comprender la complejidad de este encuadre teórico, se vuelve pertinente desarrollar una conceptualización de poder. Tomar esta noción de Michel Foucault (2002) permite volver tangible y comprensible la naturaleza de este elemento, dado que a este concepto, se le asocian otros términos a partir de los cuáles, esta idea logra completarse. Para entender la noción de poder hay que considerar su carácter relacional, en particular con el castigo y vigilancia o control: es a través de estos ejes que se manifiesta la estructura de poder. Mucho antes de la era moderna, el sistema de castigo buscaba espectacularizar el sufrimiento ajeno, de esta forma quedaba de manifiesto el uso del poder en las huellas de dolor que estaban marcadas en el cuerpo del que se consideraba culpable. Y aunque al ejercicio de poder se lo seguía relacionando de manera directa con el sistema penal, comenzaron a surgir nuevos sistemas con castigos que ya no actuaban directamente sobre el cuerpo, sino que eran castigos que buscan transformar conductas pero no desde el espectáculo de la condena sino desde la corrección privada y de manera sutil (Foucault, 2002). Signadas por la lógica de acumulación de conocimiento para poder tomar medidas más adecuadas, es que hacen su entrada en este terreno las ciencias humanas, para “encauzar (…) formas sumamente sutiles de seguimiento de los individuos y redireccionamiento de conductas sociales” (Foucault, 2002: 25). De cualquier modo, el concepto de ideología más completo es el que el autor propone: “(…) ideas y creencias que contribuyen a legitimar los intereses de un grupo o clase dominante, específicamente mediante distorsión o disimulo (Eagleton, 1997: 42).

Para resumir, la ideología se trata de un conjunto de elementos a partir de los cuales los sujetos otorgan significación a los hechos sociales (Verón, 2004). En cambio, lo ideológico “designa (…) una dimensión de análisis del funcionamiento social” (Verón, 2004: 44). Ello solo puede materializarse a partir de la comprensión de un campo de efectos discursivos específicos.

Leer entre líneas

Este trabajo consiste en un análisis semiótico realizado en el marco de los sentidos producidos en torno a una acción particular: “Telecom y la Cuna de Google y Yahoo prueban smartphones educativos en escuelas argentinas”^[2]. A partir de esos recortes se procederá a identificar y analizar las huellas que remitan a las condiciones en que fue producido ese corpus discursivo. En principio, el enunciado se presenta con la estructura y elementos propios de una nota periodística que no contiene tintes de opinión por parte del periodista que la redactó. El tema que trata la nota es la incorporación de smartphones en dos escuelas primarias rurales ubicadas en la provincia de Misiones y de Buenos Aires, Argentina.

La forma en que se avala la utilización de smartphones en el aula es a través de mecanismos mucho más sutiles que los que menciona Foucault: bajo la idea de eficiencia de las nuevas tecnologías, y de novedad, sumando a las ideas de “acceso y participación social” que se asocian al concepto de internet.

Que la tecnología cuente con el aval de la institución educativa no es un detalle menor. Se trata de dos sistemas de poder que en el pasado tuvieron serias diferencias para relacionarse (por falta de apoyo económico, falta de capacidad edilicia y a veces también de apoyo de los docentes para incorporar las TICs en el aula) y que en la actualidad, intentan reunirse para beneficio mutuo. Así, este discurso vendría a comulgar con otros que versan sobre: la educación a distancia, el nuevo rol del docente como mediador del conocimiento, entre otros. En ese sentido, es una unión muy compleja que tomará mucho tiempo realizar para que sea exitosa y que puede traer consigo cambios muy significativos en la sociedad. Por este motivo es que la adaptación de las TICs en el aula debe ser un trabajo en conjunto previamente estudiado y cautelosamente regulado en su práctica a fin de potenciar resultados positivos, tales como: el acceso y la participación; y evitar los efectos adversos: “(…) profundización de las desigualdades, la homogeneización de la cultura, la parálisis de los individuos y las organizaciones producto de la saturación de información y el aislamiento de los individuos de su ‘mundo real’” (Sunkel, 2006: 10).

El contexto general

El contexto en que tiene lugar esta publicación online es el de una empresa denominada Iprofesional que se considera a sí misma como “un portal de actualidad y análisis”^[3]. Entre los temas que le interesan a esta empresa se cuenta la administración económica, legal, tecnológica, de personal, financiera, etc.; que hace al manejo de cualquier tipo de empresa. Por lo tanto, se percibe a sí misma como un lugar de información y formación para empresarios, profesionales y demás personas interesadas en estas áreas de gestión.

Además, desde este punto de vista, también hay que entender que en la producción de esta nota se encuentran dos empresas que fueron las encargadas de llevar adelante esta actividad social: Telecom y la Universidad de Stanford. La primera es una empresa que ofrece servicios de telefonía celular además de producir y vender teléfonos fijos. La segunda es una Universidad privada que se encuentra ubicada en la zona de Sillicon Valley, California, EE.UU. Según el portal Universia.es, parte del gran desarrollo que tuvo en sus inicios la zona de Sillicon Valley se debe a los avances tecnológicos realizados en el marco de esta Universidad. Esta zona denominada “Valle de Silicio” (en referencia al uso que tiene el silicio para la producción de transistores) es actualmente un gran polo de desarrollo tecnológico en el cual hay numerosas empresas que se dedican a la fabricación de productos con tecnología de vanguardia. Los actuales jefes de las empresas: Google, Yahoo, Hewlett-Packard, Gap, Nike, entre otras, realizaron sus estudios en la Universidad de Stanford, de ahí su relación con la cuna.

El rol del enunciador

Debido a la relación de la empresa Telecom y la Universidad con la producción de tecnología con fines de comunicación social, es que surge esta idea de brindar lo que producen: smartphones. Desde esa posición, como instituciones especializadas en tecnología de punta y reconocidas mundialmente es que producen este enunciado. Según Verón (1993), el enunciado tiene que ver con hacer, porque decir equivale a hacer en sociedades mediatizadas como las nuestras. Y a su vez, en ese decir/hacer se encuentran las marcas de la situación en la cual se hace lo que se dice/hace.

Según distintos autores, se trata de un proceso que no existe antes que el enunciado, sino que este mismo lo crea en su propia aparición. Por esta razón es que Benveniste destaca que “el acto individual de apropiación de la lengua introduce al que habla en su habla” (Benveniste en Lozano et al., 1989: 90).

En el caso particular que estamos analizando puede observarse que en el discurso se perciben las huellas del enunciador, a veces con más modalizaciones y otras con rasgos propios de la objetividad pero es ese carácter de sujeto portador de voz, de opinión y posición lo que lo define como “(…) narrador portador de un horizonte ideológico verbal” (Bajtín en Lozano et al, 1989: 138). De esta manera, es a través de la lengua, en su carácter de fenómeno social, que se incorporan al enunciado elementos propios del contexto político, social, cultural, en que los sujetos en tanto enunciador y destinatario se encuentran insertos. En el caso particular de este texto, desde el título hasta el final de la nota se trata de una empresa y una universidad que como enunciadores no solo se configuran a partir de los deícticos, sino también a través de los objetivos propuestos para esta actividad en particular y de los valores que promueven (educación, innovación, tecnología, generar capacidades y oportunidades, entre otros). Estos surgen de la imagen de sí mismos que construyen a partir del discurso: la idea de empresas que se preocupan por lo social, como por ejemplo, la reducción de la brecha digital, la educación en y a través de las tecnologías, son algunas de las problemáticas que ellas expresan deben ser resueltas.

En ese sentido, tratándose de que son estas empresas las que se dedican al rubro tecnológico, más específicamente, de smartphones, consideran que no hay mejor actor social que ellas ni mejor política que la empresaria para subsanar esta desigualdad. Como si colocar un dispositivo en el aula fuese suficiente para que la desigualdad terminase. Un informe producido por la FAO (Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura) titulado: “Secreto a Voces”^[4], ya advertía por aquel entonces sobre algunos de los problemas que se originan en la incorporación de las TICs en el aula:

Solo se encontró un número limitado de iniciativas TICs bajo liderazgo comunitario y estas casi no tenían visibilidad;

Rara vez se realizan diagnósticos participativos sobre las necesidades de la población antes del establecimiento de los telecentros;

Es más frecuente el énfasis en proveer acceso que encontrar formas innovadoras para que las TICs respondan a las necesidades de las comunidades y de los grupos locales;

Las prioridades de muchos de los proyectos de TICs tienden a ser influenciadas más por los intereses de organizaciones externas que por las de organizaciones comunitarias;

Los ejes temáticos reflejan con frecuencia un enfoque económico orientado hacia el mercado

Falta participación local en la creación de los contenidos y en la selección de las herramientas TICs^[5].

Estos ítems resumen un problema que todavía existe en muchos lugares de la República Argentina, la falta de garantías en el acceso y participación a las nuevas tecnologías y, por ende, la escases de resultados positivos en las prácticas de incorporación de TICs que se hacen en las aulas de muchas escuelas, pese a iniciativas de plena gestión privada como la que en este escrito analizamos.

Por lo tanto, la mirada de corte desarrollista sobre la cual estas políticas corporativas se posicionan termina reduciendo el término educación a manejo de nuevas tecnologías, desigualdad social a brecha digital y, por lo tanto, inclusión social como inclusión digital. Esta tergiversación de los términos aparece enmascarada ya que, desde el lugar de producción, el enunciador muestra rasgos de objetividad (Verón, 1993) ya que busca brindar datos que suenen como certeros, no polemiza pero deja en claro que lo que expone es lo real, lo nuevo, lo mejor. Hay una clara intencionalidad por parte del enunciador de presentar ese mensaje como transparente. Este texto que es analizado como discurso desde el punto de vista de Verón, es decir, como “(…) espacio de manifestación de la actividad simbólica” (Verón, 2004: 56) es el lugar en donde se conjugan dos ideas: la de la valoración positiva hacia esa actividad solidaria por un lado, y su traslado a una buena imagen de las empresas que la realizan, por el otro. Así, lo que aparece como objetivo en el texto puede ser tomado como natural, y hasta obvio por el destinatario del mensaje. Por lo tanto, hasta aquí, puede pensarse en tres elementos que remiten a la enunciación:

• la aparente objetividad con que se presentan los datos sobre la conveniencia de incorporar dispositivos tecnológicos en las aulas.
• la naturalidad que supone hacer la relación escuela – TICs.
• los antecedentes de estas dos empresas: ya desde el título no se menciona la Universidad de Stanford, sino que se hace referencia a ella como “la cuna de Yahoo y Google”. Esta relación que permite el enunciador hace entender a la Universidad como una empresa relacionada a lo tecnológico, igual que Telecom.

La imagen de los alumnos

Tanto los alumnos como el entorno en el cual se encuentran son descriptos por el sujeto enunciador como:

Centenares de niños y adolescentes de las provincias de Misiones y Buenos Aires participaron este mes de una experiencia inédita en la Argentina y América Latina: utilizaron teléfonos inteligentes (“smartphones”) para actividades educativas, sin necesidad de capacitación previa (Iprofesional, 2011: 1).

Este primer párrafo es utilizado por el enunciador para ubicar espacial y temporalmente el hecho que describe por medio de la deixis. “La deixis puede ser definida como la localización y la identificación de las personas, objetos, procesos, acontecimientos y actividades de que se habla por relación al contexto espacio- temporal creado y mantenido por el acto de enunciación” (Lyons en Lozano et al.;1989: 97). En este sentido, el texto hace referencia a alumnos de las escuelas primarias estatales ubicadas en las provincias de Misiones y Buenos Aires que tienen la particularidad de ser rurales y a las que las empresas Telecom y la Universidad de Stanford les llevaron smartphones en el mes de agosto del año 2011. A su vez, las frases “provincia de Misiones y Buenos Aires”, “este mes” también dan cuenta de aspectos de la enunciación en el interior del enunciado. La importancia de estos elementos en el mensaje tiene que ver con cómo ellos “(…) definen al individuo a través de la construcción lingüística particular de la que se sirve cuando se enuncia como hablante” (Jakobson en Lozano, 1989: 98). En ese sentido, el hablante también se sirve de la descripción de los lugares en donde se encuentran los alumnos y los menciona como lejanos: “escuelas rurales y periurbanas”, “comunidades desfavorecidas”, “sectores sociales postergados”, “ambientes rurales y periféricos de las ciudades”. Tal como se explica a continuación: “los demostrativos también son símbolos (…); [hacen referencia a], una zona en torno al que habla en cada caso, en la cual puede encontrarse lo señalado” (Bühler en Lozano, 1989: 96). Pierce subraya la importancia de los índices al expresar que “(…) solo [ellos] permiten distinguir el mundo real del imaginario, lo que no puede hacer ninguna descripción, afirma, y se requieren además para mostrar de qué manera están ligados los otros signos” (Lozano, et al., 1989: 96). En ese sentido, el enunciador se posiciona en una situación de ventaja y distancia con respecto a los alumnos y el contexto en el que ellos se encuentran. Marca esa diferencia todo el momento porque le sirve para mejorar su imagen positiva frente a esa situación lejana, desventajosa que adquiere el significado de “negativo”. Pero además, así planteado el problema de desigualdad social, devenido en desigualdad digital le sirve como argumento para justificar el avance de las TICs en el campo de la educación. De este modo, el sistema de poder establece el grado de evolución de una sociedad a partir de esos parámetros, donde el estado de mayor avance y desarrollo tiene que ver con el saber-usar de dispositivos electrónicos (independientemente de que exista o no una mirada crítica sobre ese uso) y el grado de menor evolución es el del desconocimiento de estos aparatos tecnológicos.

Lozano también agrega que este tipo de deícticos configuran el perfil del enunciador como “(…) un sujeto observador -en ese sentido se puede hablar de personificación- fenómeno de conmutación” (Lozano et al., 1989: 102). A partir de lo anterior, puede inferirse que hay una relación vertical entre el emisor de esta nota y el público que recibe esa acción social y que es descripto aquí como: personas en situación de precariedad, de falto de recursos, entre otros. Se apela a la dualidad: ciudad –avanzada, con tecnología, conectada– versus campo –desconexión, desinformación, lentitud, entre otros–. Pero también se observa que no hay posibilidad de pregunta o propuesta por parte del alumnado que interactúa con esa tecnología. Las formas de utilización de esos dispositivos electrónicos las propone únicamente las empresas que los entregan, sin dar posibilidad a otras ideas, incluso el docente queda relegado a mero espectador de esa situación educativa, porque la clase la dirigen quienes encabezan esta acción social.

Luego, vemos:

La prueba formó parte de un piloto impulsado por la Universidad de Stanford, de California, un lugar mítico para la industria de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) porque allí surgieron los fundadores de los gigantes como Google, Yahoo y HP (Iprofesional, 2011: 1).

En este momento, actualiza la idea que comunica en su título: la “cuna” de Google y Yahoo, ya que en este momento explicita que es la Universidad de Stanford de donde “nacen” los referentes de estas dos empresas. Sirve esta frase para que el lector haga una valoración positiva de lo que sigue en el texto, ya que si de esta Universidad salieron estas personas tan importantes se supone que todo lo que haga esta Universidad será como tales referentes: exitoso, conocido mundialmente, novedoso.

Se trata de un nuevo proyecto que busca llevar la educación con herramientas tecnológicas a sectores sociales postergados y en ambientes rurales y periféricos de las ciudades, y que aparece, en principio, como competidor de las computadoras portátiles en las aulas, como las netbooks que están presentes en el plan “Conectar Igualdad” del Gobierno Nacional o “Todos los chicos en la red” de la provincia de San Luis (…) Sin embargo, desde la Universidad de Stanford aclararon que buscarán complementarse con iniciativas de ese tipo. (Cursivas nuestras). (Iprofesional, 2011: 1)

La mayor parte de la nota se encuentra redactada en tiempo pasado del modo indicativo, sin embargo, en el fragmento anterior aparece el tiempo presente y futuro cuando se menciona de qué trata el proyecto y cómo la Universidad de Stanford “buscará complementarse con iniciativas de este tipo”^[6].

Los deícticos observados dan lugar a tres tipos de verbos al interior del enunciado: el presente, el pasado y el futuro que son “(…) los tiempos verbales propios de la enunciación discursiva (…) aquella en que un /yo/ se enuncia y enuncia un /tú/, un /ahora/ y un /aquí/ en los que ese /yo/ habla. Esos tiempos son el presente, el pretérito perfecto y el futuro” (Lozano et al., 1989: 102). Esta simple idea es la que define al texto analizado como una “enunciación discursiva”, y no como una “enunciación histórica” (102). En este caso prevalece la primera, porque la intención del texto no es la de describir los hechos, sino de ubicar a las empresas como agentes de cambio que traen la novedad, lo mejor a esa realidad de las escuelas rurales que el texto describe. Todo está redactado con verbos en tiempo pasado, dando la idea de que es una actividad que tuvo su comienzo y su fin. Además, pone el énfasis en que el fin fue positivo, porque fue modificada satisfactoriamente una situación que estaba planteada en sus inicios como poco beneficiosa, desfavorable. Benveniste (1989) aclara que no se trata solo del tiempo verbal que se coloque sino de con qué finalidad es utilizado. En el caso de este texto periodístico analizado el tiempo verbal que predomina es el pasado y el presente con gerundio. Como se trata de dar cuenta de todo lo realizado, se busca destacar eso y no lo que vendrá: “El pretérito perfecto no establece tanto una localización deíctica como una relación viva entre el sujeto y los hechos de que habla” (Lozano et al., 1989: 104). Así puede inferirse que en el contraste de pasado-presente que se percibe en el mismo texto se muestra una línea divisoria que está marcada por este hecho puntual y la idea de esta Universidad de seguir en esta línea con otras propuestas, dando la idea de continuidad en el tiempo al propio hecho. Este cambio en la conjugación de los verbos es lo que Benveniste define “(…) como formas lingüísticas derivadas de la enunciación” (Lozano et al., 1989: 99).

Telecom impulsa esta iniciativa como parte de su programa de R.S.E., con eje en la educación y en la inclusión mediante las nuevas tecnologías.

Para poder brindar una adecuada educación a nuestras nuevas generaciones es necesario incorporar las destrezas del siglo XXI y la tecnología móvil en nuestras aulas, animándonos a innovar con nuevas dinámicas pedagógicas, donde el protagonista del proceso de aprendizaje es el niño y el joven (Iprofesional, 2011: 1).

Además se produce otra conmutación: ya no es la empresa sino la técnica; es decir, son las telecomunicaciones las que favorecen el acceso a la educación, al trabajo. Esto sirve de respaldo a la empresa para explicar el sustento que le dio origen.

Kim es presentado en la nota como el responsable de poner en funcionamiento este proyecto y en su discurso relaciona varios conceptos: primero la idea de que para que una educación sea adecuada tienen que estar presentes las nuevas tecnologías en el aula, la segunda idea es que el uso de las mismas corresponde a una destreza del siglo XXI, y la tercera es la falta de mención del rol del docente en el proceso de aprendizaje.

A partir de esta iniciativa conjunta de la Escuela de Educación de la Universidad de Stanford y Telecom Argentina, con autorización y observación de los ministerios de Educación de los dos distritos, se llevó adelante la prueba del proyecto denominado en español: Entorno móvil interactivo de aprendizaje de Stanford” (SMILE, sigla en inglés) en 10 escuelas primarias y secundarias. (Iprofesional, 2011: 1).

El nombre del proyecto “SMILE” tampoco es casual. Esa sigla puede leerse como sonrisa para asociar esta práctica social a algo fácil, divertido, y alegre. Estos términos con los que juega hacen que este proyecto nuevo sea más aceptado en una institución histórica como es la educativa y sea acompañado por las familias.

El objetivo principal del proyecto global es generar capacidades locales, incorporando tecnología móvil de punta para incentivar el pensamiento crítico, la creatividad, la lecto-escritura y la actitud científica en niños y jóvenes. (Iprofesional, 2011: 1).

En este punto se asocia la idea de tecnología móvil de punta a la idea de pensamiento crítico y actitud científica, como si el acceso a la primera deviniera en la segunda, cuando en realidad son ideas distintas y, a veces, hasta opuestas. Teniendo en cuenta que se trata de una actividad aislada, que no fue consultada ni muchos menos impulsada desde el Ministerio de Educación, sino que simplemente surgió de una iniciativa privada en la cual tampoco se buscó formar antes a los docentes en este tipo de prácticas, es que puede pensarse la dificultad que supone generar el desarrollo del pensamiento crítico y científico.

Sabemos que la conectividad y la educación son clave para aumentar las capacidades de las personas. Nuestro trabajo de inversión social coloca el foco en la educación, la tecnología y la inclusión social. Queremos que cada vez más gente se desarrolle en la era digital, que el conocimiento esté disponible para todos, que las nuevas generaciones tengan nuevas oportunidades. Con esos fines, apoyamos diferentes iniciativas, articulando con la sociedad civil, el gobierno y el sector privado para llegar a nuestra comunidad poniendo al servicio la tecnología para generar más conocimiento. En este marco de trabajo es que nos sumamos a promover iniciativas tan importantes como SMILE, que sin duda representan un hito tecnológico y una muestra cabal del sentido de las TIC: la posibilidad de generar nuevas oportunidades”^[7], respondió Cynthia Giolito, gerente de Responsabilidad Social Empresaria de Telecom (Iprofesional, 2011: 1).

Otra de las voces que aparece en el artículo periodístico es la de otro responsable de esta actividad solidaria, quien reafirma la idea de que las nuevas tecnologías con la educación como forma de potenciar las capacidades humanas: “cada vez más las tecnologías de la información van a ser las commodities de las economías del futuro. Y los niños deben aprender a usar esas commodities”^[8]. En este apartado, la relación establecida tecnologías-educación avanza un paso más, y ya se relaciona con la economía. Lo que quiere decir es que, en el futuro será tan necesario el uso de la tecnología que la economía misma dependerá de eso como si fuese una materia prima.

Por otro lado, en este caso particular, los deícticos: “sabemos”, “queremos”, “apoyamos”, “nos sumamos”, “trabajamos”, entre otros, se trata de un “nosotros” que no es inclusivo, ya que no llama a participar al lector. En este sentido, hace referencia al grupo de personas que trabaja en esa empresa, es decir, apunta a la identidad de grupo, a la imagen corporativa plasmada en el grupo humano. De esta manera la abstracta idea de “Grupo TELECOM” queda sintetizada en un grupo de personas que: considera, es, sabe, entiende, quiere, apoya, trabaja..

A su vez utiliza términos que son propios del sistema empresarial tales como: “impulsar iniciativas”, “inversión social”, “capacidades”, “nuevas oportunidades”, “commodities”, entre otros; que asocia al concepto de Responsabilidad Social Empresaria y que se presenta como sumamente importante para ellos por lo cual la consideran una estrategia (no una simple herramienta) de negocio. Tal como expresa Lozano, esta inferencia es posible ya que “(…) a cada uno de los deícticos podemos hacer corresponder otro término que no se refiere ya a la situación de discurso, sino a objetos y relaciones de los que se habla” (Lozano et al., 1989: 98).

Una relación de poder

Dado que este análisis remite únicamente a las situaciones de producción del discurso, la idea de poder es trabajada aquí según lo que proponen Michel Foucault y Roland Barthes, en el sentido de sistema de relaciones con el que se organiza la vida social. También se agrega el aporte de Eliseo Verón, no en tanto análisis de efectos del discurso, sino en cuanto a lo que quiere decir el sujeto enunciador con ese mensaje porque eso permite llegar a otras facetas del análisis.

Roland Barthes (al igual que Michel Foucault) le atribuye al concepto de poder una idea de relación, como si se tratase de toda una estructura cuyos elementos interactúan de acuerdo al poder que se encuentra entre cada uno de ellos: “la inocencia moderna habla del poder como si fuera uno: de un lado los que lo poseen, del otro los que no lo tienen; habíamos creído que el poder era un objeto ejemplarmente político, y ahora creemos que es también un objeto ideológico” (Barthes, 2004: 117).

A partir de lo expuesto, se puede inferir que en este caso hay una imposición de las tecnologías de la comunicación y la información en las aulas. Se muestra de manera sutil, pero se insiste durante todo el escrito periodístico en las bondades de utilizarlas, sin tener en cuenta sus desventajas. Esta insistencia se presenta en términos de aumento de capacidades, oportunidad, innovación. Tal como lo afirma el autor, “lo que el poder impone ante todo es un ritmo (de todas las cosas: de vida, de tiempo, de pensamiento, de discurso)” (Barthes en Simón, 2012: 129). Y esto se evidencia no solo en el contenido que propone sino en la forma en que lo expresa: se verá a continuación como algunos de los elementos que propone Roman Jakobson sirven para dar cuenta de la forma del discurso, que sigue las reglas del desarrollismo en cuanto a la puntualización de objetivos (independientemente de cómo sea el proceso), en cuanto a la toma de distancia de las acciones que describe y del público que las recibe.

Según Jakobson:

Habría aspectos que definen la constitución temporal inmanente a la situación; concretamente los aspectos puntual, durativo, télico y atélico parecen de este tipo. Mientras [que] otros estarían ligados básicamente a la enunciación. Por ejemplo, los aspectos perfectivos/ imperfectivos o incoativo/terminativo (Jakobson en Lozano et al., 1989: 139).

En el caso puntual del texto analizado, puede decirse que predomina el aspecto perfectivo, que tiene que ver con una mirada lejana hacia todas las acciones de R.S.E. realizadas por la empresa; para esto, el enunciador se sitúa desde otro lugar, en otro tiempo. Además, predomina un aspecto terminativo que tiene que ver con la presentación de las acciones en su etapa de finalización: la idea es dar cuenta de los objetivos que fueron cumplidos por la empresa y la Universidad como si se tratase de una rendición de cuentas de los resultados obtenidos. También se percibe un aspecto puntual en la mayoría de las acciones mencionadas por la empresa y un aspecto télico, que viene a reforzar, en otro nivel, la idea de culminación que recae de forma directa sobre la imagen empresarial a partir de los valores que ella profesa: proactividad, compromiso y eficiencia.

En cuanto a la enmarcación de los textos, Lozano explica que “(…) el situar los enunciados con respecto a un marco permite establecer la relación de coherencia entre los enunciados de un texto al remitirlos a lo que convencionalmente caracteriza ese marco” (1989: 144). En el texto analizado, el marco se encuentra compuesto por elementos de subjetivación ya que el enunciado posee gran cantidad de marcas deícticas que relatan la experiencia adquirida (de la empresa y la Universidad) en materia de R.S.E. a partir del pronombre nosotros. No obstante, en algunas partes del discurso pueden encontrarse relatos que tienden a ser más informativos con los cuales se busca lograr cierta objetividad (aporte de información sobre determinadas características de la actividad), por lo que en esos casos se produce una “(…) conmutación enunciacional” (1989: 144). En el texto analizado, el marco es institucional/comercial, aunque se presente con formato periodístico: redacción formal, título, descripción del fenómeno, citas directas, entre otros elementos que lo componen. El significado es: un texto formal, creíble, que busca la objetividad por medio de la medición de ciertos niveles de acción, riesgos, éxitos; como así también de los recursos humanos que educa. Y esto no es casual. Se percibe una clara intencionalidad por parte del emisor de hacer pasar por un discurso objetivo algo que no lo es, con el fin de lograr mayor interés y aceptación por parte del público receptor. En la actualidad, esta disminución de los límites entre los géneros periodísticos y publicitarios/propagandísticos es cada vez mayor. En un contexto en el cual las empresas buscan diferenciarse cada vez más de su competencia para incrementar el índice de ventas, prácticas como estas llevan a entender que es el sistema capitalista el contexto en el cual se definen los modos de ejercer el poder. En ese sentido, imponer prácticas desde las ventajas que se asocian a los smartphones genera mucho menos rechazo del público si se lo presenta desde un formato periodístico a que se lo hace desde el formato publicitario, donde el objetivo venta se plantea de forma directa.

Según Foucault (2002), este tipo de operaciones forman parte del sistema capitalista, ya que en él los dispositivos de poder siguen funcionando como en otros tipos de sociedades pero lo hacen con un nivel de sutileza tal que no son percibidos a simple vista, pero siempre están. Pero el poder no solo opera desde el orden de lo simbólico, sino también desde el orden de lo material. Por eso es que, tal como lo que expresa Foucault, resulta complejo pensar en un mundo posible en el cual el orden y la estructura social puedan sostenerse sin tener que involucrar el manejo del cuerpo. Al parecer, el objetivo último del aparato del poder es el cuerpo debido a las posibilidades de concreción que le ofrece para materializar todo su simbolismo. Si a esta relación se le suma el uso del teléfono celular como extensión de ese cuerpo y forma de organizarlo, educarlo y conectarlo con otros cuerpos, la relación de poder propuesta por Foucault como sistema, se complejiza aún más. La integración del cuerpo no se debe únicamente a la capacidad que este pueda tener para resignificar lo simbólico, de volver real-concreto todo un sistema de poder: “(…) el cuerpo está también directamente inmerso en un campo político: las relaciones de poder operan sobre él (…); lo cercan, lo marcan, lo doman”. (Foucault, 2002: 26). Conocer el cuerpo, desde este punto de vista, no sería entonces una forma de hacer crecer el conocimiento científico en pos de mejorar sus condiciones, sino más bien de encontrar nuevas formas de doblegarlo. Acondicionarlo para que funcione como herramienta de sostenimiento del statu quo, de eso se trataría el proceso de entender. “El (…) sometimiento no se obtiene por los únicos instrumentos ya sean de la violencia, ya de la ideología; puede muy bien ser directo, (…) puede ser sutil, (…), y sin embargo, permanecer dentro del orden físico”. (Foucault, 2002: 26-27).

Por ese motivo, este artículo se titula smartphones sociales, porque no hay nada más privado que un celular, por lo tanto su relación con lo social genera una cierta paradoja: una empresa privada obsequia un celular (de alta gama) al que ese público no puede acceder no solo por su costo de producto sino también por el costo del servicio (todo en internet es gratis siempre y cuando se abone la conexión a esa red de redes). Sin embargo, pueden tenerlo y utilizarlo siempre y cuando demuestren (acrediten) que les sirve para aprender, es decir, que muestren que sus cuerpos lo necesitan como intermediario para conocer el mundo que lo rodea. Ese es el costo, reconocer ese pequeño aparato como la única vía posible en el camino a la conquista del futuro de cada uno.

La construcción del otro en el discurso

En el texto analizado no se encuentra una interpelación directa hacia el destinatario: no hay deícticos que den cuenta de esto. Sin embargo, por la forma de organizar el material y la manera en que está redactado el discurso puede suponerse el perfil del lector ideal al que este mensaje se dirige: personas con los mismos intereses que esa compañía, preocupadas por el desarrollo de los sectores menos favorecidos a nivel económico y por la contaminación ambiental, entre otros temas. No hace referencia directa al destinatario, pero por la forma en que se expone el contenido puede deducirse que se dirige a un destinatario cliente o potencial cliente de sus productos y servicios. Es decir, alguien con quien pueda establecer un contacto de tipo: costo/ beneficio, comercial. Sin embargo, no es este el tema central del informe periodístico, sino lo social. Se dirige al público para tratar otros temas que no tienen que ver con las promociones que les ofrece a diario. Se produce “un cambio de código [que] indicará un cambio de posición, de actitud, de identidad, etc.” (Goffman en Lozano et al., 1989: 153), por parte del enunciador. Esto sucede porque la principal característica de la Responsabilidad Social Empresaria es su comunicabilidad, ya que “(…) la comunicación de la R.S.E. otorga cuotas de imagen a la Empresa e incide en la conformación de prestigio y reputación empresarial” (Etkin, 2008: 44). Por lo tanto, toda la ayuda social que una institución realice debe ser comunicada, porque se trata de dos públicos diferentes: uno es el que efectivamente recibe la ayuda social y otro es el que recibe la información sobre la realización de esa ayuda social. Este último será el cliente o potencial cliente de la empresa. Pero en este caso, hacemos foco en ese público cautivo que recibe la ayuda sin poder disponer plenamente de ella porque las reglas de juego ya fueron armadas mucho antes de que esa acción social se realizara.

En ese sentido, analizar el uso de los smartphones en estas escuelas primarias hace pensar en un modo más complejo de disciplinamiento que tiene que ver con las aplicaciones que poseen los smartphones (que son preestablecidas) a partir de las que los alumnos pueden aprender y producir, como una especie de marco del que no pueden salirse. Se trata de una interactividad limitada tanto por las características del soporte (en términos de conectividad, capacidad de memoria, energía, etc.), de las que derivan las limitaciones de los contenidos (calidad y cantidad de aplicaciones) y pensar también quiénes son lo que posibilitan, desde su posición de poder, que estas prácticas educativas mediadas por la tecnología puedan ser efectivas o no.

(…) nuestra sociedad es una civilización dependiente de la tecnología en niveles progresivamente crecientes. Sin máquinas digitales no funciona. En este sentido se extiende el temor a posibles fallos o déficit de los ordenadores provocados por virus informáticos, por ataques ciberterroristas o por fallos de los servidores (Moreira, 2007: 75).

Reflexionar sobre la importancia de esto en cuanto a cómo se modifican ciertas prácticas culturales de la vida cotidiana a partir de la intervención de las TICs, nos lleva a ver la problemática desde un nivel macro: el auge de los medios de comunicación (tradicionales y alternativos) “(…) está imponiendo la hegemonía cultural de la civilización occidental, fundamentalmente, norteamericana, sobre el resto de las culturas del planeta” (Moreira, 2007: 75). Como resultado de esto, se produce una pérdida de la identidad nacional en detrimento de esta necesidad de actualizar procesos o formas de impartir el saber, una necesidad creada por la publicidad y naturalizada por el poder. Como si educar se tratase de solo eso: estar frente a una pantalla recibiendo información.

Pensar como en esta simple acción social se plantea toda una lucha cultural implica tener en cuenta como en ese terreno también está presente lo ideológico. Esto se da porque “(…) para ser verdaderamente efectivas, las ideologías deben dar, por lo menos, un mínimo sentido a la experiencia de la gente, deben ajustarse hacia cierto grado a lo que saben de la realidad social” (Eagleton, 1997: 35). La idea de necesidad de actualizarse, de renovarse en el plano educativo, son los elementos con lo que el capitalismo ingresa a un espacio todavía no explotado: el de la escuela primaria rural y lo hace “(…) proporcionando (…) motivaciones sólidas para una acción efectiva” (Eagleton, ob. cit.: 36), aunque no todos los elementos que contenga en su discurso sean reales. Eso puede percibirse en la idea de que la tecnología viene a mejorar y potenciar ciertos procesos como el educativo. De esta forma, se ubica en el centro de la ideología al conjunto de prácticas sociales y se afirma que esta situación desencadena en la ausencia de reflexividad del individuo. Las prácticas culturales, debido a la familiaridad o naturalidad que guardan en su relación con los individuos impiden, según esta corriente, que el individuo tome conciencia de su significado ideológico: “(…) la forma domina al contenido” (Eagleton, ob. cit.: 62). Incluso prácticas que se realizan en el marco de la Responsabilidad Social Empresaria (que surgieron hace no tantos años y se impusieron como moda) también responden a esta lógica de que importa más que lo se hace (la práctica filantrópica en sí), lo que eso pueda significar (ejemplo: instalación o legitimación de una imagen corporativa). “(…) como si la máquina avanzase sola, sin necesidad de pasar por la mente consciente” (Eagleton, ob. cit.: 63). Tal como lo expresa Baudrillard “ya no se trata de (…) de una falsa representación de la realidad (ideología), sino de ocultar el hecho de que lo real ya no es real” (Eagleton, ob. cit.: 63). No obstante, la importancia del sistema ideológico capitalista reside en su rol de creador de identidad social e individual.

Consideraciones finales

A lo largo del análisis se observa cómo lo ideológico, por un lado, y la estructura de poder, por otro, se van configurando. Se entrecruzan y relacionan ambos conceptos porque, aunque representan dimensiones diferentes uno se define gracias al otro y viceversa. Esto surge de las huellas que se pudieron percibir en el enunciado. Las marcas que encontramos en la descripción de los sujetos que reciben la acción social, y el contexto en que esta tiene lugar, la posición del emisor del mensaje, los tiempos verbales utilizados, todo eso da cuenta de una estructura de poder que se manifiesta como una imposición de uso disfrazada de oportunidad, una vigilancia disfrazada de pedagogía. Lo bueno y lo malo aparecen como categorías duales a lo largo de todo el texto: lo bueno son las tecnologías y lo malo es la ausencia de las mismas. La idea de que la tecnología funciona siempre y resuelve todo, hasta el desarrollo social y económico aparece aquí no solo como un rasgo de poder, sino también como una marca del neoliberalismo. La moral devenida en acción social que integra a los celulares en las aulas es la línea ideológica que encuadra todo lo analizado. Sin embargo, la ideología también se canaliza a través de las acciones de poder, porque quien hace solidaridad es quien tiene el poder, quien tiene el poder marca la tendencia ideológica.

Esa compleja relación es lo que se advierte en el campo del lenguaje porque es “(…) en el intercambio verbal [donde] se juegan relaciones de poder y (…) muy a menudo es el más fuerte quien impone al más débil su propio idiolecto” (Kebrat Orecchioni M., 1980: 22). A partir de lo anteriormente mencionado se puede advertir que la irrupción de las TICs en las aulas puede ser visto como una forma de imponer otra lógica en el proceso de enseñanza, que aunque se trate de un proceso beneficioso para el alumno, es innegable que esta forma de aprendizaje mediado por la tecnología hace que se acerque cada vez más la esfera de las problemáticas sociales a la esfera del consumo, se borran los límites entre lo social y lo privado.

Por otro lado, la disciplina mediada también supondría mayor control de los alumnos por parte de las instituciones: escolar y tecnológica. Esto sin mencionar que otros gigantes de la tecnología como son Steve Jobs y Bill Gates no permiten a sus hijos acercarse a la tecnología (Agencia Reuters, 2007).

En la actualidad, la construcción de imagen de una empresa ha pasado a ser una cuestión política y social. Es posible comparar con épocas anteriores donde el término social no tenía lugar en el ámbito de las empresas privadas y, de tenerlo, se lo asociaba a otros términos cuyos significados son negativos: pérdida (de tiempo, de capital, de esfuerzo, de dinero), algo sin valor, función exclusiva del Estado, entre otros. Además, ese mismo significante es relacionado a términos cuyo significado es positivo: “desarrollo sustentable”, “inversión social”, “estrategia”, “negocio”. Y en ese sentido, es que la idea de inclusión social (que antaño fuese exigida por los sectores de izquierda) hoy es parte de la bandera de los sectores de derecha, porque de esa manera el triángulo se completa: la acción solidaria recae sobre un segundo que (no tiene recursos para adquirir el producto que se le ofrece) pero tiene voz para decirle al tercero (que si puede adquirirlo) las bondades de este.

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