El libro busca su lector
En el año 1971 las autoridades de la Sociedad Argentina de Escritores (SADE), concretamente su presidente, Dardo Cúneo, y su secretaria, María Esther de Miguel, se reunieron con Roberto Castiglioni para “tratar de revitalizar al libro argentino” (Marta Díaz, 2012). El objetivo fundamental era promocionar el libro argentino y la lectura. Para ello recurrieron al profesor Roberto Castiglioni, quien se desempeñaba en el ámbito publicitario y había organizado durante varios años un festival para niños y fiestas de poesía en la ciudad de Necochea.
Luego de varias reuniones, concluyeron que la mejor forma de lograr que el libro salga al encuentro del lector era organizar una serie de ferias en las calles de la Ciudad de Buenos Aires, al mejor estilo de la Feria del Retiro en Madrid, cuyo reglamento sirvió de base para la organización.
Una vez acordado el método, restaba conseguir el elemento básico: el libro. Para ello, era fundamental contar con el apoyo de los principales actores del sector. Roberto Castiglioni y Dardo Cúneo se reunieron con los representantes de las cámaras para lograr su apoyo: la Cámara Española de Comercio, a través del Sector de Libros y Revistas; la Cámara Argentina del Libro (CAL); la Cámara Argentina de Publicaciones (CAP); la Cámara Argentina de Editores; y la Federación Argentina de la Industria Gráfica y Afines (FAIGA). En esta oportunidad estuvo ausente la federación que agrupa a los libreros, aunque este sector también se encontraba representado en las cámaras mencionadas. Marta Díaz (2012) afirma que algunos libreros, incluso, se mostraron en contra de esta organización, por considerar que perjudicaba su actividad.
En esa reunión, Roberto Castiglioni y Dardo Cúneo expusieron el proyecto de llevar adelante una feria de libros en las calles y plazas que tuviera como complemento un programa cultural.
La tarea de organización y gestión del proyecto implicó la venta de espacios a editores para poder solventar la Feria, permisos municipales, infraestructura y desarrollo del programa cultural, entre otras tareas.
Hacia fines de 1971, con alrededor de veinte expositores y con la firme idea de que el libro salga al encuentro del lector, se concretó la primera feria en la recientemente peatonalizada calle Florida, entre Córdoba y Plaza San Martín, lugar que, según Marta Díaz (2012), “era un sitio que garantizaba, de alguna forma, la concurrencia de público”. Sobre la calle se montaban unas estructuras metálicas con toldos, unos kioscos, donde los expositores acomodaban sus libros para la exhibición y venta. En esa oportunidad, hubo una cierta rispidez con los comerciantes de la zona, fundamentalmente con los libreros que no estaban de acuerdo con la instalación de kioscos de venta de libros, aunque más no fuera por una semana, ya que consideraban que les quitaba clientela.
Como bien indica Antonio Requeni (1999): “Mezcla de empresa y aventura, varias editoriales adhirieron a las ferias con entusiasmo, otras lo hicieron con cautela y otras se resistieron a participar alegando el posible deterioro de los libros expuestos a los peligros de la vía pública”. En esa ocasión, además de la oposición de los libreros, se abstuvieron de participar algunas de las editoriales argentinas más importantes: Sudamericana, Emecé, Losada; en cambio, dieron su apoyo el Centro Editor de América Latina, Espasa-Calpe y Ediciones De La Flor, entre otras. Con el paso del tiempo, se fueron incorporando más expositores. Las grandes editoriales se dieron cuenta de que no podían estar ausentes, porque el público iba en busca de sus libros. Así fue como, de los cerca de veinte expositores que apoyaron la idea en un comienzo, sobre el cierre del proyecto rozaban los cuarenta (Marta Díaz, 2012), aunque no todos participaban de todas las ferias.
(…) cuando vieron que el resultado era bueno, (…) que había una posibilidad de un nuevo punto de venta… pero ojo, que esto también cortaba de raíz que las ventas se hacían solo por medio de los libreros, porque el que estaba a cargo del stand era directamente el editor; (…) en esas primeras ferias era como liberar un canal de venta nuevo, el canal directo. (Marta Díaz, 2012)
La feria de la calle Florida incluyó un escenario en la Plaza San Martín por donde desfilaron distintas personalidades de la cultura en las variadas propuestas culturales que se desarrollaron.
Todas estas Ferias callejeras eran algo más que lugares de ventas de libros. Se levantaban tablados donde se leían poemas, se hacía música, ballet, representaciones de teatro para niños, teatro leído. Al mismo tiempo, en los locales de las bibliotecas públicas municipales se dictaban conferencias como extensión de estas Ferias-Fiestas-Zonales de Libros.[1]
La propuesta cultural era un elemento complementario sumamente importante para la atracción de público. Así lo indicaba Roberto Castiglioni: “La respuesta del público satisfacía el esfuerzo de organización y el esfuerzo y riesgo de editores argentinos y extranjeros que fueron desde el nacimiento de estas muestras sistemáticas, compañeros constantes y obligados copartícipes de los méritos recogidos”.[2]
La repercusión de las ferias callejeras fue tan buena que comenzaron a organizar ferias itinerantes por los distintos barrios de la Ciudad de Buenos Aires con una extensión de entre cuatro y siete días. Entre feria y feria había dos días para el desarme y el rearmado en la nueva locación. Estas ferias recorrieron: Avenida de Mayo y Corrientes, Plaza San Martín, Avenida Santa Fe, Plaza Flores, Parque Lezama, Parque Rivadavia, Cabildo y Juramento, Corrientes y Pueyrredón, San Juan y Boedo, Liniers y Lugano I y II, entre otras. La selección de los lugares “se fue planteando sobre el plano de Buenos Aires, cuáles eran los lugares claves, tratando de compensar: si es una feria itinerante, un lugar de fácil acceso con otro que no lo tuviera” (Marta Díaz, 2012).
Efectivamente, la respuesta de público y ventas variaba dependiendo de los lugares. Marta Díaz (2012) recuerda que cuando la Feria estuvo en Avenida de Mayo y Corrientes, los expositores vendieron tanto que algunos se quedaron sin libros, mientras que en Lugano I y II, la venta fue muy escasa.
La buena repercusión general lograda motivó a trasladar las ferias a otros lugares fuera de la Ciudad de Buenos Aires, así fue como se desarrollaron muestras en La Plata, Neuquén y Necochea.
Roberto Castiglioni resumía de esta manera el cierre de una primera etapa donde el libro busca a su lector: “La presencia de un sello extranjero o local en la elegante calle Florida, la refinada Santa Fe, la populosa Villa Lugano o la distante Neuquén, mostraron a los que quisieron ver, algo más que una necesidad de ventas o promoción”.[3]
