8 Diversidade de exposição como novo objetivo de política cultural
na era digital

(Original em inglês)

Mira Burri[1]

Introdução

A diversidade foi considerada um objetivo chave de políticas culturais nacionais e internacionais (Burri 2010). A Convenção sobre a Proteção e Promoção da Diversidade das Expressões Culturais de 2005, adotada sob os auspícios da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO), é uma prova clara disso. Por um lado, a Convenção da UNESCO é o auge dos esforços da comunidade internacional para assegurar o espaço regulatório dos legisladores nacionais no campo da cultura. Por outro lado, ela se estende além deste aspecto e da oposição comércio versus cultura, nacional versus internacional, e tenta promover a diversidade como uma matéria de lei e políticas globais. A diversidade cultural, em contraste com o prévio slogan político de “exceção cultural”, tem conotação positiva e potencial para inspirar uma agenda ampla (Craufurd Smith 2007; Burri 2010a, 2014).

Enquanto a Convenção da UNESCO como tratado pode ser considerada tecnologicamente neutra, o foco primário de sua implementação foi colocado sobre meios analógicos de comunicação (Burri 2014). Esta falha é natural e não resulta de razões de política econômica, mas da evolução convencional do direito e de sua tendência em ser ultrapassado pelos avanços tecnológicos (Gervais 2010). De fato, este “erro” flui de “erros” similares em nível nacional, quando da formulação e implantação de conjuntos de ferramentas de política cultural para a proteção e promoção da diversidade cultural (Attentional et al. 2011; Burri 2007, 2013). Este capítulo argumenta que a característica peculiar de todas estas políticas tem sido a quase exclusiva concentração na diversidade de oferta – isto é, na disponibilidade de diversos formatos, meios, proprietários de mídia, etc. O capítulo lança dúvidas sobre a viabilidade e também sobre a eficiência de tais políticas na era digital. Ele questiona a subjacente presunção de uma relação de causa e efeito entre diversidade de fonte, diversidade de conteúdo e o real conteúdo diverso consumido.

Entretanto, é preciso salientar que o presente capítulo não tem a intenção de simplesmente criticar as políticas passadas e presentes. Ao contrário, ele busca fornecer uma análise prospectiva das possibilidades oferecidas pelas tecnologias digitais e de como estas podem ser melhor utilizadas para assegurar a diversidade de exposição – isto é, uma paleta de conteúdos diversos, efetivamente consumidos por usuários.

Este capítulo argumenta que embora o equilíbrio entre intervenção e não intervenção do Estado na mídia digital seja certamente frágil e os direitos individuais devam ser salvaguardados (Valcke 2011), pode haver caminhos sutis para intervir e promover a diversidade de exposição.

Este capítulo não questiona que a diversidade cultural seja um objetivo que valha a pena perseguir e assume que isso não mudou na era digital. No entanto, ele busca fragmentar este objetivo (de modo a incluir a diversidade de exposição), permitindo uma calibragem mais cuidadosa das ferramentas de política cultural aplicadas. O capítulo é particularmente voltado para o setor de mídia audiovisual. Este foco é justificado, pois a mídia audiovisual tem sido não só o alvo principal das políticas de diversidade domesticamente (Footer e Graber 2000), mas também o principal campo de batalha nas políticas de comércio exterior – desde o GATT de 1947 (General Agreement on Tariffs and TradeAcordo Geral sobre Tarifas e Comércio) e em particular durante a Rodada de Negociações do Uruguai (Trumpbour 2007; Singh 2008).

O capítulo começa com uma breve introdução a algumas das características determinantes do novo ambiente digital e às diferenças deste espaço quando comparado à mídia análoga. Este capítulo argumenta que nesse contexto em que se desenvolvem diferentes processos de comunicação e informação, faz sentido que os formuladores de políticas de cultura definam a diversidade de exposição como um alvo específico – acima de tudo, por conta da ausência de relação casual entre diversidade de fonte e de conteúdo, assim como de diversidade de consumo, e por causa dos perigos da comunicação intermediada que prevalece online. Finalmente, o capítulo destaca algumas propostas que poderiam ajudar a tratar desses desafios e conceber ferramentas apropriadas que contribuam para um ambiente vibrante e culturalmente diverso.

I – Diversidade no espaço da mídia digital: suposições e realidade

As transformações no ambiente digital caracterizadas pelo advento e ampla difusão da Internet são multifacetadas. Ano após ano, seus efeitos foram capturados, ainda que não sem controvérsias, por excelentes estudos (ex. Benkler 2006; Sunstein 2007). Não é o propósito deste capítulo descrever ou medir as dimensões quantitativas e qualitativas destas transformações (Cave et al. 2009; Bilbao-Osorio et al. 2013). Seu enfoque são os desenvolvimentos específicos que possam ser fundamentais para perseguir os objetivos de diversidade cultural neste novo espaço. Neste sentido, estamos particularmente interessados nos novos modos em que o conteúdo é produzido, distribuído, acessado, consumido e reutilizado no espaço digital.

Para compreender estas mudanças, começamos com uma perspectiva “macro”, onde tendências transformacionais chave são destacadas. Em seguida, tentamos apresentar algumas imagens “micro”, mais granulares, que capturam desenvolvimentos complexos que vão às vezes de encontro a suposições comumente aceitas.

A – Macrotendências

Como linhas de mudança mais amplas, podem-se identificar as seguintes características do espaço da nova mídia:

(a)espaço de prateleira” ilimitado e conteúdo abundante. Na era digital, a noção de escassez foi fortemente modificada. Proliferaram-se blogs, sites de redes sociais, mundos virtuais e outras formas de informação e comunicação disponíveis na Internet, os quais se tornaram meios de comunicação viáveis, coexistindo próximo aos meios tradicionais, oferecendo uma nova maneira de acessar informação e/ou uma informação inteiramente nova. O volume de informação que está disponível o tempo todo a partir de qualquer ponto conectado à Internet é simplesmente assombroso. Há, na verdade, escassez de atenção.

Vale também notar a maneira diferente com que a informação é organizada no espaço digital. O fato de que quaisquer dados podem ser expressos no formato digital mudou completamente as regras para se organizar informações (Weinberger 2007). Em contraste aos métodos convencionais de catalogar, tais como o sistema decimal Dewey para organizar bibliotecas, o ambiente digital possibilita um arquivo de informação abrangente, dinâmico e interligado que pode ser buscado através de um único ponto de entrada de acordo com critérios ilimitados.

(b) novas maneiras de distribuir, acessar e consumir conteúdo. Possíveis através de múltiplos equipamentos conectados à quase ubíqua Internet, os padrões para lidar com informação mudaram. A distribuição instantânea para milhões de pessoas, puxando conteúdo em vez de recebê-lo de forma passiva, assim como o consumo simultâneo vindo de muitas fontes, são apenas algumas das características (diferentes da TV) da comunicação contemporânea online. Naturalmente, elas têm sérias repercussões para os usuários, negócios, e para todo o mercado de bens e serviços de informação. Elas também mudaram a transparência dos símbolos culturais e as maneiras pelas quais eles circulam nos contextos globais e locais (Benkler 2006).

(c) novos modos de produção de conteúdo. Redução de barreiras à participação, bem como possibilidades (ainda maiores) trazidas pelas tecnologias digitais, permitem aos indivíduos e grupos de indivíduos criarem novos conteúdos, brincar e fazer um remix de conteúdos existentes (Benkler 2006; Jenkins 2008). Este tipo de criatividade, interatividade e cooperação é único à mídia digital e constitui um afastamento radical da imagem convencional de audiências massivas e passivas.

B – Microdesenvolvimentos

Enquanto as transformações acima foram tematizadas na literatura e parecem refletir tendências mais amplas, elas talvez escondam alguns desenvolvimentos mais complexos no consumo da mídia e no acesso a ela. Para oferecer um olhar mais cauteloso, examinamos três das narrativas mais comumente partilhadas acerca dos efeitos das tecnologias, a saber: (1) a abundância e (2) a diversidade de conteúdo, bem como (3) a falta de intermediários.

1. Abundância

Frequentemente, falamos de abundância de conteúdo como um fato no espaço digital. Como se pôde notar anteriormente, se olharmos para os números, tais como o tamanho da web,[2] ou a disponibilidade de dados online, não somente há abundância, mas ela é também estonteante. Em um mundo de convergência (Comissão Europeia 2013), não devemos destacar de forma separada plataformas online, ou mesmo a mídia audiovisual, uma vez que a mídia impressa tradicional (tais como os jornais) ou os novos atores (tais como os provedores de jogos digitais e de mundo virtual) tornaram-se ativos também no conteúdo visual e os usuários frequentemente tratam estas fontes de informação como intercambiáveis (Horlings et al. 2005; Pew Research 2014). Em última instância e conforme a sabedoria convencional, isso torna o número de itens de conteúdo mais alto e a variedade, maior.

Apesar dessa abundância espantosa de conteúdo, pode ser que acessá-la na prática não seja tão fácil (ex. Burri 2012). De fato, as limitações de natureza prática e jurídica abundam, especialmente à medida que o ambiente de rede digital amadurece. As barreiras podem ser várias e vão de padrões técnicos e outros obstáculos à interoperabilidade, até direitos de propriedade intelectual aplicados de maneira opaca através de sistemas de gerenciamento de direitos digitais (digital rights management), ou outras formas de controle através de código e tecnologia em geral (Lessig 1999, 1006; Zittrain 2008, Brown & Marsden 2013). Filtros são o exemplo preponderante do acesso restrito à informação, e estão longe de ser o único. Como Verhulst aponta neste contexto, as novas tecnologias introduziram novos tipos de escassez, à medida que o controle da informação passa de antigos para novos intermediários capazes de controlar o fluxo e o acesso à informação, a partir de pontos de entrada múltiplos e crescentes (Verhulst 2007), conforme mostramos abaixo.

2. Diversidade

Como corolário da abundância, a diversidade do conteúdo online é também comumente tomada como certa. Duas teorias muito difundidas, ambas baseadas em aspectos do novo ambiente digital, sustentam tais afirmações. A primeira, chamada de Teoria da Long Tail, prega a diversidade gerada naturalmente, à medida que as barreiras de entrada permitem que novos atores do mercado se posicionem e façam uso dos mercados de nicho, que são economicamente viáveis no ecossistema devido aos custos de distribuição e armazenagem dramaticamente decrescentes (Anderson 2006). A Internet também permitiu a dramática redução nos custos de busca. Por um lado, isto significa o tempo investido na busca; por outro lado, sua eficiência (Brynjolfsson et al. 2011). A Internet, como se notou anteriormente, é uma rede não linear que permite a busca através de um único ponto de entrada. Os motores de busca nos ajudam a localizar o conteúdo dentro de um volume enorme de informação dinâmica, tornando-se os “sustentáculos da Internet” (Grimmelman 2007: 3; Weinberger 2007). A disponibilidade de novos facilitadores, tais como as marcações (tagging) amostras, feedback e recomendações, possibilitam aos usuários encontrar os produtos desejados e até descobrir novos produtos (Brynjolfsson et al. 2006). Ferramentas avançadas, tais como as críticas dos clientes da Amazon, baseadas na inteligência coletiva (Surowiecki 2003), emergiram como novas instituições de orientação, criando filtros de dados eficientes.

No espaço digital, também é verdade que o conteúdo permanece acessível e usável muito tempo após sua tradicional visualização “única” nos cinemas e na TV. “Puxar” conteúdo individualmente de uma seleção virtualmente ilimitada pode de fato mudar o valor que se dá ao conteúdo cultural. A popularidade dos documentários ou séries originais no Netflix pode ser uma prova disso.

De certa forma, a teoria da Long Tail prometeu correções a muitas das falhas de mercado dos mercados de mídia tradicional, definidos por escassez, altas barreiras de entrada e economias de escala e escopo. Ela sugeriu um novo tipo de distribuição de conteúdo, à medida que oferta e demanda encontram-se não somente para produtos “dominantes” no mercado, disponíveis na “cabeça” da serpente, mas também para muitos outros produtos, agora disponíveis na “cauda” cada vez mais longa (Anderson 2006: 26). Fundamental para nosso debate, tudo isso põe em dúvida a adequação dos modelos atuais de intervenção do Estado nos mercados de mídia (Burri 2012).

Outro desafio importante aos modelos regulatórios existentes vem do fenômeno do conteúdo criado pelo usuário (user created content – UCC). O UCC foi considerado uma ferramenta poderosa de democratização de produção e distribuição de conteúdo, possibilitada pela crescente penetração da banda larga, assim como pela queda de preços e quase ubíqua disponibilidade dos equipamentos conectados (Benkler 2006). Pode-se dizer que o UCC contém os componentes-chave de diversidade, localismo e não comercialismo (Goodman 2004) e neste sentido poderia prontamente responder a objetivos de interesse público sem intervenção adicional. Além disso, arguiu-se que a comunicação facilitada pela Internet sem intermediários ou outras barreiras de acesso significativas já criou o desejado e vibrante “mercado das ideias” (Lessig 2006: 245).

Miel e Farris (2008: 4) oferecem um retrato desta visão altamente otimista: “O debate vigoroso – agora aberto a todos – permite níveis de participação sem precedentes. Erros e mentiras de políticos, corporações e mídia irresponsável são rapidamente corrigidos pelo escrutínio da multidão. As histórias autênticas sobre as vidas de pessoas reais são parte de um espaço de informação mais humano. A produção multimídia fácil e barata e as ferramentas de remixagem trazem à luz vozes renovadas. A Internet nos conecta a pessoas e ideias do mundo todo que nunca teríamos encontrado no passado”.

Sem dúvida, é grande o apelo dessas teorias transformativas, devidamente mobilizadas nos debates para reformar as políticas culturais para a mídia. Entretanto, a evidência das práticas atuais parece muito mais nuançada.

Quanto à Long Tail, não está muito claro, pelo menos até hoje, se um ambiente de escolha sem precedentes e ferramentas sofisticadas para acessar conteúdo ajuda ou fere as perspectivas de conteúdos que não residem tradicionalmente na “cabeça” (Napoli 2012). Uma das características inerentes da nova “economia da atenção” é o nível granular de competição por público, de modo que, enquanto as plataformas online oferecem a possibilidade de rastrear a popularidade de informações e entretenimentos individuais, as decisões editoriais podem ser distorcidas a favor de tópicos e gêneros que tenham apelo de massa (Miel & Farris 2008: 33). Também, como as corporações globais de mídia tradicional e da Internet se fundem na busca de uma melhor utilização de todos os canais e plataformas disponíveis, a diversidade pode de fato estar perdida. A questão do consumo real, que é de particular interesse para nós, é também controversa, como mostramos abaixo.

O positivismo para a criatividade do usuário ainda é forte. No entanto, temos visto até agora poucas mudanças no direito e na prática que procurem refletir os novos processos criativos e acomodar efetivamente as formas do UCC. O atual regime de direitos de autor é centrado no autor e, frequentemente, insuficientemente flexível (ex. Burri 2011). Ademais, e mais relevantemente para a nossa discussão, ainda se disputa o quão real é essa produção de conteúdo local e como ela impacta discursos culturais. Vozes céticas atentam para os perigos da fragmentação do discurso (Sustein 2001, 2007; Pariser 2011). Por exemplo, enquanto as primeiras análises da blogosfera aplaudiram a facilidade de participação e as incríveis possibilidades de discurso livre, recentes relatos são menos exaltantes e na verdade inquietantes. Cammaerts (2008: 363) sugere, por exemplo, que a blogosfera foi colonizada pelo mercado, com “uma cada vez mais crescente mercantilização de conteúdo e tendências de concentração levando à criação de oligopólios”. A censura feita por Estados, organizações e indústrias prolifera e muitos espaços se tornam apropriados por elites políticas e culturais, as quais estão naturalmente mais bem posicionadas em termos de capacidade e finanças para uma mobilização forte e rápida (Cammaerts 2008: 366-368; Hoofd 2011). No nível individual, tais processos negativos se desenvolvem no controle social feito pelos cidadãos, na intimidação feita por blogueiros e comunidades, bem como devido a vozes antidemocráticas concentradas que questionam valores sociais fundamentais (Cammaerts 2008: 369-371). Estes perigos estão bem refletidos no contexto dos intermediários também, como demonstraremos a seguir.

3. Intermediários

Outro mito do cyberspace, o qual demanda um olhar mais de perto e é de particular importância para o nosso debate, é que intermediários não existem e que se pode escolher livremente qualquer conteúdo a qualquer momento. Como demonstra a prática da mídia digital, este mito não reflete a realidade. Na realidade, intermediários com diferentes tipos de controle sobre as escolhas que nós fazemos e sobre as possibilidades de escolha que nós vemos existem em grande quantidade. Focamos aqui em particular nos gatekeepers ou controladores de acesso existentes nos níveis de aplicação e conteúdo – o que Helberger chama de “intermediários de escolha” (Helberger 2011, 2011a) e Miel e Farris, de “novos editores” (Miel & Farris 2008: 27).

Convencionalmente, no mundo offline/análogo, os papéis editoriais estavam concentrados sob o teto de uma única instituição. Escolhas editoriais eram baseadas em uma certa seleção limitada de materiais, que eram de certo modo “propriedade” da instituição de mídia. Produtos editoriais eram finitos, determinados pelas limitações inerentes a cada meio, tais como as páginas de um jornal impresso ou a duração de uma radiodifusão. Dirigia-se também tipicamente a um público alvo a um certo ritmo, que tinha uma influência na amplitude e profundidade do conteúdo – ex. os jornais diários, as edições semanais ou uma reportagem excepcional. O formato alcançava todo o público de uma dada publicação ou programa da mesma maneira.

A paisagem é decididamente diferente agora, pois essas limitações analogicas foram removidas e acionaram mudanças importantes na composição e consumo dos produtos de mídia (Miel & Farris 2008). Os novos editores são múltiplos e espalhados, e parecem estar tanto aumentando quanto limitando um consumo diverso. Miel e Farris (2008; também Latzer et al. 2016) oferecem uma taxonomia útil das novas instituições editoriais. Algumas delas são verdadeiramente nativas da web; outras, uma adição às práticas da mídia convencional.

(i) Agregação, que é o processo de juntar diferentes tipos de conteúdo de maneira personalizada e atualizá-lo constantemente, pertence ao primeiro grupo. Este tipo de editor personalizado é oferecido em diversas plataformas, para diversos tipos de conteúdo – seja notícias, entretenimento ou fofocas. Ele automaticamente gera informação sob medida para um perfil particular de usuário e/ou sua experiência anterior de maneira aparentemente contínua. A informação usada é comumente produzida em outro lugar. Então, os três grandes agregadores de notícias (Yahoo!, AOL e Google) todos se baseiam na mídia tradicional, tais como a Associated Press (AP), para a seleção de seus conteúdos (Miel & Farris 2008: 28). Isto pode dispersar um pouco do criticismo convencional de que os agregadores amplificam o impacto de fontes não tradicionais e não confiáveis (Keen 2007); por outro lado, é evidente que o conteúdo não se torna mais abundante, mas meramente mais distribuído. O consumo em última essência parece limitado a um punhado de fontes dominantes online que são, como regra, profissionalmente produzidas por homens brancos e instruídos (Hindman 2009).

(ii) A busca é hoje em dia absolutamente essencial (Grimmelman 2014). Ela é atualmente o ponto de partida para a maioria das experiências online e o motor mais significativo do tráfego online (Ofcom 2008). Sem estar indexado e ser buscável na rede, o conteúdo torna-se simplesmente inexistente (Introna & Nissenbaum 2000). O negócio de busca é também altamente concentrado com muito poucos provedores, e com o Google se distanciando claramente de seus concorrentes (Travis 2009). Genericamente falando, está no interesse de longo prazo dos provedores de busca atender às necessidades de seus usuários – tanto como consumidores quanto como cidadãos. Dito isto, deveria acentuar-se que os resultados de busca são gerados algoritmicamente e atribuem automaticamente relevância a certas unidades de informação. A seleção automatizada é propensa à manipulação usando uma variedade de técnicas de otimização dos motores de busca (Ofcom 2008).

(iii) A marcação social de favoritos (social bookmarking) é cada vez mais importante como mecanismo para dar proeminência a conteúdo. Aqui a multidão age como um editor através de diversos sistemas de bookmarking e de ranqueamento, tais como Reddit, Technorati ou Del.icio.us. Como parte do fenômeno de mídia social, estes mecanismos não somente personalizam o consumo de mídia, mas também são bem-sucedidos ao comandar a atenção de grandes grupos (Miel & Farris 2008: 30). Naturalmente, a indústria de marketing aprendeu rapidamente a incorporar estas ferramentas e utilizá-las para mobilizar a atenção dos consumidores.

No geral, através de todos estes diferentes mecanismos, a rede funciona como um editor multicanal. Do lado positivo, pode ser justificável olhar “o ambiente da mídia em rede como uma mente social virtual que produz algo mais rico, mais representativo e mais aberto a ideias que o modelo de mídia de massa descendente do passado” (Miel & Farris 2008: 30). Por outro lado, este positivismo pode ser profundamente falho. Frequentemente, também o funcionamento do sistema é de certa forma fortuito – a trajetória da obscuridade online para a proeminência permanece muito pouco compreendida, uma vez que há variáveis demais (Bilton 2014).

Pensando sobre as funções sociais, especialmente culturais, da mídia no contexto de nossa discussão, pode ser que este ambiente complexo apresente certos perigos de diversidade de exposição reduzida e fragmentação de discurso (Sustein 2001, 2007).

Primeiramente, precisamos reconhecer as possíveis interferências à autonomia individual dos usuários e à liberdade de escolha. Como argumentam Latzers et al. (2016), enquanto a utilização de filtros reduz os custos de busca e informação e facilita a orientação social, ela pode ser “comprometida pela produção de riscos sociais, entre outras coisas, ameaças a direitos e liberdades básicos, assim como impactos na mediação das realidades e no desenvolvimento futuro das pessoas”. Neste sentido, a autonomia do usuário no novo espaço de informação torna-se extremamente dependente de sua competência midiática (High Level Group on Media Freedom and Pluralism 2013).

A segunda preocupação neste contexto tem a ver com o impacto da produção e consumo de mídia personalizados. No sentido anterior, há uma tendência recente em direção à produção automatizada de conteúdo, em que os algoritmos conduzem a tomada de decisão nas organizações da mídia através da previsão dos padrões de consumo e preferências do público (Napoli 2014; Saurwein et al. 2015). Enquanto em algumas áreas isto pode ser visto como benéfico, ao dar ao público o que ele quer, em outras áreas, tais como de notícias, isto pode ser altamente problemático, à medida que notícias e assuntos atuais são adaptados a variáveis políticas, sociais e demográficas de comunidades específicas. Napoli (2014) tematiza também as chamadas “fazendas de conteúdo”, que, baseadas em dados como termos de busca popular, vendas de palavras-chave para fins publicitários e conteúdo disponível, produzem rapidamente conteúdos de baixo custo para atender a essa demanda. “A produção, então, representa a predição do tipo de conteúdo para o qual existe a mais alta demanda de anunciantes e públicos não atendidos” (Napoli 2014: 35). A criação de conteúdo é completamente mercantilizada e possivelmente danosa a qualquer função de interesse público da mídia que possamos imaginar.

Nesse segundo sentido, a personalização do regime da mídia, conforme um perfil distinto ou experiência prévia, “promove conteúdo geograficamente próximo, bem como socialmente e conceitualmente familiar” (Hoffman et al. 2015: 1365). Hoffman et al. (2015) argumentam que a mídia social apenas exacerba este efeito através da combinação de duas dimensões de “homofilia”: similaridade de pares e de conteúdo. Isto pode não ser particularmente condutivo a se tomarem decisões equilibradas e informadas – seja individualmente ou em grupo (Sustein 2006). Enquanto estas situações foram diferentemente etiquetadas – “cyber ghettos” (Dahlgre 2005), “bolhas de filtro” (Pariser 2011), “câmaras de eco” (Sustein 2001) – todas elas apontam para a fragmentação do discurso público e possível polarização de visões.

C – Conclusões intermediárias

A seção acima procurou destacar a amplitude e profundidade das transformações que as tecnologias digitais trouxeram nas últimas duas décadas, bem como a complexidade e incerteza quanto ao impacto social delas. Particularmente com respeito ao objetivo fundamental de política cultural da diversidade e às condições gerais do discurso livre no espaço da mídia digital, há um número de ambiguidades. Por um lado, as possibilidades de criar, distribuir, acessar e consumir conteúdo parecem ser sem precedentes – dificilmente podemos comparar com o mundo offline/analógico da televisão, do jornal e das revistas. Por outro lado, conforme demonstramos com respeito às suposições implícitas de abundância, diversidade e comunicação sem intermediários, as coisas não são tão simples. De fato, avançamos que em muitos sentidos a diversidade, em particular a diversidade de exposição, pode ter sido reduzida. Embora não possamos ainda ser definitivos nesta suposição, uma vez que parece que ainda sabemos muito pouco sobre como as pessoas combinam fontes online e off-line, como as mudanças na entrega e consumo da mídia estão verdadeiramente afetando sua consciência pública, sua construção de opinião e seu engajamento cívico, e como estas mudanças se aplicam a diversas gerações (Miel & Farris 2008; Webster & Ksiazek 2012), nós podemos, todavia, admitir duas coisas importantes.

A primeira coloca em séria dúvida a relação causal entre diversidade de fonte e de conteúdo e a real diversidade consumida. O que parecia ser pelo menos algo plausível sob as condições da mídia analógica, onde as fontes eram poucas, é agora, sob as condições da mídia digital, extremamente difícil de acreditar. Intimamente relacionado a esta dúvida está a questão acerca da adequação das ferramentas de política cultural aplicadas atualmente, que, quase exclusivamente, têm como alvo a diversidade de fonte e de conteúdo. Na seção seguinte, exploramos alguns instrumentos alternativos.

II – Em direção à diversidade no consumo

Como reagir ao novo ambiente de mídia esboçado acima e projetar uma intervenção apropriada do Estado que assegure a diversidade, e em particular diversidade no consumo?

Pensando nas situações específicas onde o acesso ao conteúdo pode ser entravado ou tornado difícil, poder-se-ia sugerir um número de condições de estrutura básica para melhorar as chances da diversidade de exposição, tais como limiar mais baixo e igual para acessar conteúdo; maior interoperabilidade entre redes, equipamentos e aplicações; não discriminação entre tipos diferentes de conteúdo e aplicações; maior transparência quanto às configurações “default” e termos de serviço com respeito à privacidade; maior certeza jurídica quanto às zonas cinza da lei e da prática dos direitos de autor. A lista de tais condições é longa e demanda a atenção dos formuladores de políticas, pois até nas situações aparentemente técnicas, direitos e valores essenciais, tais como liberdade de expressão, igualdade de oportunidade e justiça são afetados (ex. Zittrain 2008), como provou o debate da neutralidade da rede.[3]

A seguir, vamos focar em algumas ferramentas que visam mais deliberadamente a diversidade de exposição na mídia.

A – Atualizando as ferramentas existentes

Apesar do fato de que a diversidade de exposição nunca foi explicitamente formulada como objetivo de política cultural (Helberger 2012), houve vários mecanismos, também formulados em termos jurídicos, que buscaram assegurar que os públicos (nacionais) tivessem exposição a certo conteúdo. Uma função importante neste respeito foi atribuída aos Public Service Broadcasters (PSBs) (Radiodifusores de Serviço Público), que na tradição europeia[4] são grandes organizações de mídia, tais como o modelo original da British Broadcasting Corporation (BBC), frequentemente financiada por impostos ou através de esquemas de financiamento dual incluindo renda proveniente de propaganda.

É justo notar que ao menos no início da radiodifusão de serviço público, quando os incumbentes gozavam de um estado de monopólio, sua função paternalista era claramente evidente – os PSBs tinham de fornecer ao público um regime misto de notícias, entretenimento e programas educacionais e satisfazer seu “esclarecimento” (Coase 1950: 65). Próximo a este grande projeto dos PSBs, encarregados de fornecer ao público fluxos constantes de “bom” conteúdo que fosse inovador, original e de boa qualidade, houve meios mais sutis de assegurar que os usuários tivessem acesso a tal conteúdo mais facilmente.

Por exemplo, os PSBs na Europa tiveram o privilégio de ocupar os primeiros espaços nos guias de programas eletrônicos (electronic programme guides – EPGs) e ganharam com isso a “devida proeminência”. Foster e Broughton (2012:12) demonstram que os EPGs são uma ferramenta importante para que os consumidores encontrem e selecionem programas e há evidência de que canais com espaços perto do topo de cada seção de um EPG têm vantagem na seleção dos espectadores sobre aqueles mais abaixo. No entanto, embora a televisão ainda seja a mídia principal de conteúdo, é provável que isso mude e já há dúvida sobre isso quanto ao público mais jovem. O valor dos EPGs como uma ferramenta para aumentar a proeminência de um conteúdo específico está fadado a ser reduzido, e há necessidade de ajuste (Foster & Broughton 2012: 19).

Pode-se pensar primeiramente em uma variação “atualizada” do EPG. Foster e Broughton veem isto como um processo de “pequenos empurrões” em duas etapas, por onde os espectadores são atraídos ao canal ou marca dos PSBs e, então, uma variedade de técnicas é usada para “levar a audiência a uma variedade de conteúdo mais ampla do que eles poderiam, de outra forma, ter escolhido para si mesmos” (Foster e Broughton 2012: 11). Os autores justificaram a necessidade de uma nova legislação (no Reino Unido, mas também subsequentemente no nível da União Europeia) que assegure a proeminência das marcas PSB ou marcas de serviços individuais nas plataformas online.

Tal arranjo pode ter seus benefícios e se aplica a desenvolvimentos futuros no espaço da mídia digital, onde o acesso a produções produzidas globalmente (principalmente dos Estados Unidos) é a oferta central de muitos pacotes de conteúdo, e novas marcas por demanda focadas em gêneros e demografias específicas (tais como Netflix) podem substituir as marcas PSB de gênero misto e interesse geral (Foster & Broughton 2012: 21-22). Esta abordagem de “devida proeminência” pode também receber mais peso na União Europeia, que está agora no processo de rever a Diretiva de Serviços de Comunicação Social Audiovisual (AVMS) como parte da nova e abrangente Estratégia de Mercado Único Digital (Comissão Europeia 2015). Conforme a última consulta das autoridades regulatórias da Europa, parece haver apoio a ferramentas de “proeminência” como forma de implementar o dever dos Estados Membros de “promov[er], quando viável e pelos meios adequados, a produção de obras europeias e o acesso às mesmas”.[5] Esta abordagem, que pode envolver a inserção de propaganda, tabs separados, ou a identificação adequada de trabalhos europeus (Comissão Europeia 2012; Observatório Audiovisual Europeu 2014), parece ser preferida como a mais eficiente – também porque ela está ligada ao consumo real mais alto de obras europeias e é a menos onerosa para os operadores (Comissão Europeia 2014).

B – Ações e alvos novos

Pensando além dos modelos existentes de intervenção, os formuladores de políticas podem explorar outros tipos de ação. Um aglomerado de tais ações é mais defensivo e se relaciona às atividades dos PSBs. A outra é mais proativa e envolve outros atores do mercado de mídia também. Na primeira categoria, os formuladores de políticas podem se esforçar para destacar um conteúdo cultural específico fornecendo “informação sobre informação”, o que pode eficientemente assistir os usuários a comparar e achar o conteúdo que seja relevante e valioso para eles, enquanto o distinguem de outros “barulhos”. Conforme explica Helberger (2011: 343): “[i]nformar consumidores sobre suas escolhas (na esperança de que eles façam a escolha certa) foi repetidamente avançado como rota preferencial à abordagem tradicional e paternalista de regulamentação da mídia – que regula a oferta e pré-define as escolhas”.

A etiquetagem é a ferramenta mais óbvia e convencional, conhecida das políticas de proteção ao consumidor, que pode ser empregada para maior transparência e para satisfazer estes fins. Helberger (2011) propôs a chamada etiqueta da “diversidade” com este objetivo – para marcar conteúdo como sendo diverso. Outra solução seria de simplesmente estender a marca PSB, ou a marca de uma instituição cultural específica, ou de certo tipo de conteúdo cultural valioso, para mais espaços online. Tal rótulo de propósito generalizado pode nos poupar da exigente tarefa de decidir que conteúdo é diverso e em comparação a quê.

Uma ideia semelhante foi explorada durante a revisão dos PSB no Reino Unido no contexto do chamado “Public Service Publisher” (PSP – Editora de Serviço Público) (Ofcom 2007). Relevante para nossa discussão sobre etiquetagem, esperava-se que o PSP funcionasse como “uma ‘marca facilitadora’, subordinada a outras marcas aos olhos dos consumidores, mas tendo um importante impacto no processo de decisão – fornecendo uma potencial marca de qualidade, bastante similar à marca ‘Intel Inside’ para PCs” (Ofcom 2007: 8). Tais etiquetas podem não somente ser visíveis nas plataformas diversas onde o conteúdo é oferecido, mas também podem ser designadas como uma tag distinta ou um conjunto de tags que podem facilitar os processos de busca.

Tal etiquetação pode ser ligada à questão da confiança na mídia. Como o cenário da mídia digital é profundamente fluido e incerto, o valor associado à mídia pode estar mudando. A confiança pode se tornar absolutamente crítica. Por um lado, isto se refere à confiabilidade do conteúdo, sua alta qualidade, independência, precisão e autenticidade (Foster & Broughton 2012: 23). Mas a confiança pode se tornar fundamental ao se fazer escolhas não somente de conteúdo, mas também das plataformas que fornecem o conteúdo – no sentido de seu comprometimento com privacidade, com altos padrões éticos (Mayer-Schönberger 2011; Hendy 2013), com transparência de termos de uso e com a facilidade geral de utilização pelo usuário.

Além de informar através de etiquetas, há uma outra questão, a saber, se deveria haver iniciativas políticas específicas que efetivamente visem assegurar o consumo de diversidade. Isto envolve um tipo de intervenção mais profunda e é de certo modo controverso do ponto de vista da interferência com outros direitos, conforme notamos antes. Helberger argumentou, entretanto, que poderia haver importantes efeitos positivos de tal intervenção, a que ela apropriadamente se refere como o alvo do “consumo de princípio”. Ferramentas visando alcançar este alvo acarretam algum tipo de orientação para os usuários a conteúdo “relevante” e “de qualidade”, certificando-se de que, então, eles consumam a “mistura certa” (Helberger 2011: 346). Nesse formato, as ferramentas de política cultural assumem funções distintas de “paternalismo assimétrico” (Sustein 2000; Sustein & Thaler 2003).

Duas questões críticas surgem neste contexto – de conscientização e serendipidade – ou seja, “as pessoas conhecem a gama completa de oportunidades de conteúdo disponíveis a elas online, e com que frequência elas tropeçam em conteúdo de que gostam, mas que não sabiam que existia?” (Ofcom 2008a: para. 3.95).

Enquanto os meios para aumentar a conscientização podem ser cobertos pelas ferramentas, descritas acima, para informar e atrair público, a questão da serendipidade – ou seja, a de introduzir espectadores ao conteúdo que eles, do contrário, não procurariam, ou de desafiar a opinião dos usuários e expandir seu conhecimento “por acaso” (Ofcom 2008a), não teve a devida atenção até agora. Neste contexto, alguns estudiosos enfatizaram que “encontros [s]erendipitosos poderiam aliviar algumas preocupações acerca de estratégias de ajuste restritivas e da tendência nos usuários de se esconderem em seus ‘casulos de informações’”, e “promover a compreensão e abertura da mente e, desse modo, também avançar objetivos democráticos” (Helberger 2011a: 454). O espaço digital e as várias maneiras de analisar dados e agregar conteúdo propiciam a oferta aleatória de diversos tipos de conteúdo, que podem ser exibidos perto daquele conteúdo escolhido pelo espectador ou em específicas áreas para “menos buscados”, “menos vistos” e em outros tipos de listas menos populares e não dominantes. Ademais, uma vez que parece haver uma grande diferença na disponibilidade e detectabilidade de gêneros específicos de conteúdo cultural, o meio digital pode ser adequado para estabelecer ligações de gênero cruzado, de modo a aumentar as chances de um consumo diverso mais generalizado.

Contudo, deveria haver precaução nestas ofertas aleatórias, pois elas podem ser simplesmente ignoradas ou podem até mesmo perturbar a experiência do espectador. As pesquisas têm demonstrado que deve haver mais do que simplesmente a sorte para encontros serendipitosos. Schönbach explica que, para que funcionem e incentivem os usuários, as surpresas devem-se “inserir no que é familiar” (Schönbach 2007; Helberger 2011a). Hoffman et al. (2015: 1363) argumentam na mesma linha que somente podemos falar de “experiência de diversidade” se os usuários “percebem e digerem este conteúdo de acordo com suas motivações, consciência e capacidades”.

No geral, pode-se argumentar que no complexo espaço da mídia digital, precisam-se de “bons agregadores” de conteúdo que possam contrapor algumas das características negativas das comunicações digitais e assegurar que conteúdo de serviço público seja realmente encontrado e consumido (Goodman & Chen 2011; Burri 2015). Na era do “Big Data” (Mayer-Schönberger & Cukier 2013), pode-se assumir que é exequível projetar tais editores inteligentes. Permanece a questão do equilíbrio entre a virtude da intervenção e seus possíveis efeitos colaterais, que são intrínsecos a tais ações paternalistas.

III – Conclusão: Novas ferramentas de política cultural para a mídia

Apesar das vastas transformações trazidas pelas tecnologias digitais, houve poucas mudanças nas ferramentas de política cultural da era pré-Internet. Uma explicação plausível origina-se nas existentes dependências de trajetória (Liebowitz & Margolis 2000; Page 2006) nas politicas nacionais, as quais impediram uma real inovação até agora. Interessados bem organizados e políticos com interesse próprio, lucrando em curto e médio prazo com a defesa de valores nacionais, anticomercialização e antiglobalização, entravaram reformas políticas, conforme previa a teoria de escolha pública (Shughart 2007). Outra explicação deriva da complexidade dos assuntos envolvidos e da inerente dificuldade de apontar os instrumentos de política que funcionem, e que contribuam eficiente e efetivamente com os objetivos fundamentais de política cultural, tais como a sustentação de uma esfera pública diversa e vibrante.

As incríveis possibilidades de criar, distribuir e acessar conteúdo através de uma variedade de plataformas e equipamentos no ambiente digital, de fato, chamam, por um lado, por uma menor intervenção do Estado. Embora isso possa ser verdadeiro, demonstramos, por outro lado, que as condições de liberdade de expressão podem frequentemente se tornar desafiadoras, a soberania do usuário pode ser prejudicada e a diversidade pode ser seriamente reduzida – com consequências potencialmente graves em termos culturais, políticos e de liberdade individual. Também demonstramos que o objetivo da diversidade de exposição foi insuficientemente tematizado nas discussões sobre políticas, e que muitos dos instrumentos de política cultural aplicados atualmente podem não permitir atingir esse objetivo.

Como um conceito teórico relativamente jovem, a “diversidade de exposição” nos permitiu explorar novos caminhos de governança cultural proativa e pensar sobre os diversos graus de intervenção que possam satisfazer o precário equilíbrio entre a autonomia do usuário e o objetivo de interesse público da diversidade. Apresentamos em particular algumas propostas para aumentar a conscientização sobre a disponibilidade de conteúdo de serviço público, bem como para aumentar o nível de diversidade de exposição através de pequenos empurrões que permitam serendipidade.

É justo notar que algumas medidas sugeridas possuem caráter paternalista na medida em que elas tentam ultrapassar a “diferença entre o interesse público e o que interessa ao público” (Sustein 2000: 501); mas tais políticas foram típicas nas intervenções do Estado na mídia e claramente esmorecem na sua intensidade quando comparadas a medidas como quotas de conteúdo, que pré-definem escolhas.

A exposição real a conteúdo cultural diverso não é simples nem evidente. Aprender a compreender melhor se e como o conteúdo chega ao usuário, quais obstáculos os usuários encontram, assim como o impacto geral de tais obstáculos, não é simplesmente um importante exercício acadêmico; é, também, a rota para formular políticas de diversidade cultural que sejam melhores e mais efetivas. A Convenção da UNESCO certamente fornece espaço suficiente para tal experimentação política.

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  1. Pesquisadora sênior e docente em direito, Universidade de Berna.
  2. Em 12 de fevereiro de 2016, o número de páginas web indexadas era de 4,84 bilhões, http://www.worldwidewebsize.com/ (acessado 06 outubro 2016).
  3. O princípio da neutralidade é intrínseco à arquitetura da Internet. Em sua essência, ele significa que a rede deveria ser neutra em relação ao conteúdo que por ela passa (ex. Wu 2003).
  4. O modelo americano evoluiu diferentemente e os PSBs têm um papel menos proeminente na exposição da mídia e têm uma função de interesse público mais distribuída, frequentemente visando os menos favorecidos, minorias e pobres. O modelo europeu tende a alinhar a mídia com a política cultural, enquanto o modelo americano alinhou-se com a política de telecomunicações e focou em questões de propriedade e acesso (Van Cuilenburg & McQuail 2003).
  5. Artigo 13(1) AVMS.


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