9 O Impacto das Plataformas da Internet na Diversidade das Expressões Culturais: Para a Long Tail (Cauda Longa) e além!

(Original em inglês)

Heritiana Ranaivoson[1]

Introdução

Ainda que haja um consenso sobre a necessidade de promover e proteger a diversidade das expressões culturais, é necessário maior conhecimento sobre como alcançar tal resultado, particularmente na era digital. Os primeiros resultados encontrados referem-se ao impacto das políticas (CEIM 2015; Thiec 2014). Contudo, o impacto dos atores não estatais permanece pouco estudado, em particular das plataformas online.

Isso adquire ainda mais importância pelo fato de que a digitalização está modificando profundamente o modo como os setores culturais estão funcionando, com um impacto ambíguo sobre a diversidade das expressões culturais. Estes setores estão entre os primeiros que foram fortemente atingidos pela passagem à era digital, isto é, a digitalização da informação, a generalização do protocolo da Internet e a rápida adoção dessas tecnologias (Simon & Bogdanowicz 2012), tudo isso dentro de um contexto de destruição criativa e inovação revolucionária.

Além disso, a passagem à era digital provocou a reconfiguração das redes de valor das indústrias culturais (Ballon et al. 2012), levando a incertezas, conflitos e mudanças estratégicas. Em particular, as tecnologias digitais são suscetíveis de ameaçar os atores tradicionais (criadores, intermediários) em benefício dos gigantes da Internet e das plataformas especializadas (Zhu & Seamans 2010). Alega-se que as estratégias desses últimos podem conduzir a maior homogeneidade no fornecimento e consumo de conteúdo (Guèvremont et al. 2013).

Este capítulo propõe analisar como as plataformas da Internet contribuem para, ou entravam, a diversidade das expressões culturais online: elas propõem uma oferta mais diversa? Elas induzem ao consumo de conteúdo cultural mais diverso? Que mecanismos estão em jogo? Para tanto, este capítulo revê a literatura focada na teoria principal elaborada para acessar o impacto da digitalização na diversidade das expressões culturais, designadamente a Teoria da Long Tail (“cauda longa”). Esta teoria é contraposta às “Teorias das Superestrelas” (Superstars), uma vez que elas proporcionam predições opostas quanto ao impacto da digitalização sobre a diversidade das expressões culturais. Finalmente, o capítulo propõe caminhos para ir além dos resultados e abordagens destas teorias.

A seguir, a seção 2 descreve a metodologia usada, em particular o Modelo Stirling. A seção 3 analisa as Teorias das Superestrelas e a Teoria da Long Tail e proporciona uma visão geral dos estudos recentes sobre a Long Tail. A seção 4 discute as principais diferenças entre estas teorias e os caminhos para ir além de suas limitações.

I – Metodologia

Baseado em pesquisa documental, o presente trabalho consiste em uma visão geral de artigos que analisam o impacto das plataformas na diversidade das expressões culturais. Os artigos foram encontrados usando-se o Google Scholar e nas referências de cada documento. Notadamente, o trabalho atualiza e expande Brynjolfsson et al. (2010).

Em particular, ele propõe reformular a estrutura teórica da Long Tail e apontar suas limitações usando o Modelo Stirling, o qual considera a diversidade como uma mistura de variedade, equilíbrio e disparidade (Stirling 2007). Nesta abordagem, a diversidade de um sistema (ex.: o catálogo de filmes da Netflix) só pode ser acessada quando seus elementos (exemplo: os filmes) forem agrupados em categorias (ex.: a nacionalidade destes filmes). Uma vez que essa categorização tenha sido feita, a variedade corresponde ao número de categorias; o equilíbrio, ao modo pelo qual os elementos estão espalhados entre as categorias (ex.: a parcela de filmes por nacionalidade); e a disparidade, ao nível de diferença entre as categorias (ex.: entre cada par delas ou entre as duas mais distintas). Este Modelo é cada vez mais usado no campo cultural (ver, por exemplo, Peltier & Moreau 2012; Ranaivoson 2007).

Como é de certo modo genérico demais analisar a diversidade das expressões culturais, o trabalho também distingue entre a diversidade ofertada e a diversidade consumida (Van Cuilenburg & Van der Wurff 2001). A diversidade ofertada corresponde à diversidade do que é disponibilizado. A diversidade consumida refere-se à diversidade de fato consumida, dependendo, assim, tanto do gosto do consumidor quanto da diversidade ofertada.

II – Antecedentes teóricos

Para avaliar o impacto das plataformas na diversidade das expressões culturais online, o trabalho propõe duas teorias que possuem análises contrárias das implicações da tecnologia digital para a diversidade de conteúdo: as Teorias das Superestrelas e a Teoria da Long Tail.

A – As Teorias das Superestrelas

As Teorias das Superestrelas têm o objetivo de explicar porque o consumo é focado em um número restrito de produtos e criadores, assim chamados de “Superestrelas”. Há duas teorias com diferentes abordagens, ainda que compatíveis: Rosen (1981) e Adler (1985).

De acordo com Adler (1981), alguns criadores (ou produtos) são Superestrelas porque são mais talentosos e se beneficiam da tecnologia que os permite alcançar um grande número de consumidores a baixo custo. Primeiro, há uma substituibilidade limitada, do ponto de vista dos consumidores, entre dois criadores com diferentes talentos (Rosen 1981). Portanto, uma leve superioridade em talento leva a uma receita muito maior. Em outras palavras, a receita é uma função convexa do talento. Todavia, assumir que exista um comum acordo entre todos os consumidores com respeito à distribuição de talentos é problemático (Benhamou 2012 & Moureau 2006), principalmente porque não é real. O mais interessante é que Rosen (1981) argumenta que é crucial que as tecnologias de distribuição e de consumo confiem nos baixos custos marginais. Na verdade, isto permite que produtos melhores ou criadores mais talentosos beneficiem-se de economias de escala. Portanto, a tecnologia tem um papel crucial no sucesso das Estrelas (Moureau 2006), permitindo reduzir os custos de congestão no consumo (Schulze 2003).

Na abordagem de Adler (1985), a Teoria das Superestrelas põe a informação no cerne da escolha dos consumidores e, consequentemente, da resultante (falta de) diversidade consumida. Para Adler (1985), o que é importante é “a necessidade da parte do consumidor de consumir a mesma arte que os outros consomem” (Adler 2006: 3). Isto resulta da suposição de que os consumidores ficam mais satisfeitos à medida que conhecem o que estão consumindo (Adler 1985, Stigler & Becker 1977). Portanto, a informação está no cerne da teoria de Adler (1985). Por esta razão, na sua teoria, talento não é uma suposição crucial.

Uma vez que os consumidores tentam conhecer cada vez mais aquilo que consomem, os criadores ou produtos mais famosos estão em vantagem, criando um processo de autorreforço (Adler 1985). O modelo de Adler (1985) também permite compreender porque os distribuidores concentram seus meios de marketing em alguns criadores ao invés de espalhá-los igualmente entre todos os criadores. Na verdade, o objetivo é que o criador alcance o limiar que irá desencadear retornos cada vez maiores. Eis porque os artistas que aparentemente precisariam menos de tais meios (devido à sua notoriedade) vão se beneficiar de uma cobertura máxima.

Uma consequência relacionada do modelo de Adler (1985) é que as Superestrelas permitem erigir barreiras para impedir a entrada no mercado. Mais precisamente, os atores mais importantes do mercado vão tentar adquirir as Superestrelas, pois elas atraem a maior parte das atenções – e as maiores rendas. Tal estratégia, no entanto, não impede de se recorrer à proliferação de novidades. Possuir tanto as Superestrelas quanto a proliferação de novidades permite saturar a atenção enquanto se beneficia possivelmente de um sucesso surpresa de uma das novidades (Benghozi 2006).

Enquanto nem Rosen (1981), nem Adler (1985), podiam prever o impacto da Internet sobre as Superestrelas, é possível extrapolar seus argumentos para demonstrar que a Internet pode reforçar as Superestrelas (Brynjolfsson et al. 2010). Com a digitalização, os custos marginais para distribuição e consumo estão ainda mais decrescentes. Quanto à informação sobre as Superestrelas, ela torna-se ainda mais ubíqua devido à Internet. Enquanto as Teorias das Superestrelas desenvolveram-se antes da era da Internet, a teoria da Long Tail provém diretamente desta revolução tecnológica.

B – Long Tail e suas consequências

Anderson cunhou a Long Tail para predizer que a tecnologia digital permitirá que o consumo se torne muito mais diverso (Anderson 2006). A Long Tail consiste em duas tendências: (i) a decrescente importância das Superestrelas em termos relativos ou até mesmo absolutos (ex.: respectivamente, a diminuição de suas parcelas de mercado ou de seu volume de vendas; ver também 4.5); (ii) o aumento da Tail, isto é, o aumento de produtos de nicho. Esta última ideia também é defendida por Brynjolfsson et al. (2003) quando eles discutem a importância de obras obscuras nas vendas online.

Há várias razões para que tais tendências aconteçam. A Long Tail pode surgir, primeiramente, graças à democratização dos meios de produção, para diversos tipos de conteúdo (Anderson 2006). Os PCs e, mais recentemente, equipamentos portáteis, foram fundamentais para tal tendência. Segundo, há também a redução de custos para acessar conteúdos, notadamente graças à Internet (Anderson 2006). Na verdade, no mundo off-line, o espaço (ou tempo, por exemplo, no caso da radiodifusão) deve ser reservado a best-sellers em vez de ser usado para obras que tomam o mesmo tanto de espaço, mas vendem menos (Anderson 2006; Brynjolfsson et al. 2003). Em outras palavras, a diversidade de conteúdo ofertada é mais ampla online que off-line na medida em que as restrições de espaço físico e a logística são reduzidas (Le Lec et al. 2015). Terceiro, a digitalização permite agrupar consumidores suficientes para criar nichos de mercado de tamanho suficiente (Anderson 2006). Finalmente, existem filtros pertinentes que ajudam os consumidores a encontrar o que é provável que os agrade apesar da oferta abundante.

De acordo com Anderson (2006), o desenvolvimento da Long Tail beneficia consumidores e plataformas. Os consumidores se beneficiam da Long Tail graças à possibilidade muito maior de escolha. Brynjolfsson et al. (2003), desse modo, avaliam que no mercado de livros dos Estados Unidos os consumidores beneficiaram-se mais do aumento da variedade ofertada que da redução de preços. A Long Tail também conduz ao constante surgimento de novos serviços baseados em inovadores modelos de negócios (Masnick & Ho 2012). Tais serviços ou novas atividades estão em todas as etapas da cadeia de valor, da criação até a distribuição.

Os maiores beneficiários, contudo, são aquelas empresas que dão aos consumidores acesso a uma grande variedade de bens e serviços (Anderson 2006; Brynjolfsson et al. 2003). Tais empresas são geralmente plataformas que atuam como intermediárias entre tipos diferentes de usuários – por exemplo, no caso da Amazon, entre consumidores e entidades terceiras que vendem em sua plataforma. Além disso, eles se beneficiam de economias de escopo, isto é, os custos marginais de adicionar conteúdo ao seu catálogo são muito baixos. Isto também os incita a aumentar a diversidade em sua oferta. Outra vantagem de tal estratégia é que um catálogo diversificado permite que as empresas reduzam os riscos, como ocorre com ativos financeiros (Markowitz 1952). Finalmente, é também uma maneira de reduzir a concorrência, uma vez que a saturação do mercado permite criar barreiras de entrada (Lancaster 1979 & Schmalensee 1978). Portanto, o impacto sobre os intermediários tradicionais (bibliotecas, produtores de discos, etc.) é ambíguo, conforme discutido na seção III-F. Finalmente, enquanto Anderson (2006) prevê um impacto positivo sobre os criadores, em média tal impacto deve ser limitado. Marcone (2010) não prevê mudanças importantes para os criadores independentes uma vez que a Tail não está se desenvolvendo suficientemente rápido.

C – Existe uma Long Tail?

O seguinte quadro dá uma visão geral de estudos que testaram a existência da Long Tail no setor cultural, na maior parte em indústrias de conteúdo, embora existam algumas exceções (por exemplo, Brynjolfsson et al. 2011). Ademais, apenas artigos empíricos foram mantidos, portanto documentos baseados em experiências foram excluídos (por exemplo, Le Lec et al. 2015). A maioria dos documentos artigos é baseada em dados dos Estados Unidos e vários outros, em dados franceses. Todos os documentos são focados em Variedade (V) e Equilíbrio (E) e apenas Bourreau et al. (2011) levam a disparidade (D) em conta. Finalmente, não existe uma única tendência, tanto ao reforço das Superestrelas quanto da Long Tail (LT). Uma razão poderia ser o tipo de índice usado para avaliar a diversidade. Voltaremos a ambos os assuntos em III-E.

Quadro: Visão geral dos estudos empíricos sobre a Long Tail.

Artigo

Setores

País

Fornecido / Consu-mido

Definição de Stirling

Efeito Long Tail?

Descobertas

Anderson (2006)

Música, vídeo, livro.

EUA

F&C

V, E

+

LT tem aumento de parcela de vendas (40% na Rhapsody, 21% na Netflix, 25% na Amazon).

Bear Sterns (2007)

TV

EUA

C

E

+

Decréscimo de Big 3 (três canais principais) na visualização de TV.

Benghozi (2008)

DVD, CD

França

C

V, E

+

Vendas de DVD estão concentradas online. Efeito LT mais forte para CDs.

Benghozi & Benhamou (2008)

CD, DVD

França

F&C

V, E

+

Efeito LT embora menos forte durante os períodos em que as vendas estão mais altas.

Bourreau et al. (2011)

Música gravada

França

F&C

V, E, D

+

Aumento de variedade consumida. Peso das 100 primeiras é mais baixo online, bem como o Índice de Hirschman Herfindahl.

Brynjolfsson et al. (2011)

Roupas femininas

EUA

C

E

+

Vendas mais equilibradas para compras na Internet comparadas às compras por catálogo.

Elberse (2008)

Música

EUA

F&C

V, E

+/-

Long Tail maior, mas transações online são ainda mais concentradas, ex., 1% dos títulos disponíveis da Rhapsody=32% de títulos ouvidos.

Elberse & Oberholzer-Gee (2006)

Vídeo

EUA

F&C

V, E

+/-

Long Tail maior. Mais vídeos que não vendem de jeito nenhum. Crescente importância dos best-sellers.

Given & McCutcheon (2014)

DVD, livros

Austrália

F&C

V, E

+/-

LT se valores absolutos. Mas, mais concentração se valores relativos.

Goel et al. (2010)

Cinema, música, busca & browsing na Web

n/a

C

E

+

Quase todo mundo é pelo menos um pouco excêntrico (o artigo lida mais com satisfação do consumidor).

Hinz et al. (2011)

VOD (transacional)

Alemanha

F&C

V, E

+/-

O crescente sortimento conduz a maior demanda por consumidor, embora em escala decrescente. O crescente sortimento não necessariamente conduz ao fim da “era blockbuster”. Forte influência das tecnologias de pesquisa sobre distribuição da demanda. Demanda por nicho é principalmente gerada por grandes usuários.

Kumar et al. (2011)

Filme cinematográfico

EUA

C

E

+

Passagem a títulos de nicho.

Leskovec et al. (2007)

Livros, DVD

EUA

C

E

+

As 100 primeiras = 11,4%. As 1000 primeiras = 27%. 67% de todos os produtos têm uma única compra. Eles representam 30% das recomendações. A Tail é um pouco maior (o trabalho se refere a recomendações, não a vendas).

Marcone (2010)

Música (dados da Bill-board)

EUA

C

E

Vendas online tornaram-se mais concentradas, e os grandes sucessos importam mais a cada ano. As vendas gerais de álbuns caíram mais de 30% desde 2004 e as vendas de álbuns populares deram-se pior que as vendas gerais de álbuns.

Moreau & Peltier (2011)

Livros

França

F&C

V, E

+

Vendas decresceram para as 500 primeiras e para todos os tops mais restritivos. Elas aumentaram em todas as categorias. Aumento no número de títulos.

Mulligan (2014)

Música (online e off-line)

EUA

F&C

V, E

Em 2013 1% do repertório das primeiras colocadas deu conta dos 77% de toda a renda de música gravada por artistas. Favorecimento pelas plataformas digitais ao 1% das primeiras colocadas (streaming, download, mas também rádio). Concentração mais fraca para música física. Isto não corresponde à predominância das empresas dominantes sobre as independentes.

Page & Garland (2009)

Música

Reino Unido

C

E

Volume (vendas legais ou “piratas”) concentrado em uma pequena proporção das faixas disponíveis. O gap entre os sucessos e os nichos está se ampliando.

Peltier & Moreau (2012)

Livro

França

C

E

+

Os best-sellers têm menores fatias de mercado online que off-line, ao contrário dos de venda média e baixa. Ambas as vendas online e off-line se deslocam da Head (cabeça) da distribuição para a Tail (cauda) com crescente magnitude. A LT parece ser mais que somente um fenômeno passageiro causado pelas preferências específicas dos primeiros adeptos do e-commerce.

Smyrnaios et al. (2010)

Notícias online

FR (de língua francesa)

F

V, E

Os websites de notícias em língua francesa possuem uma característica semelhante àqueles da mídia tradicional. As notícias parecem ser variadas e distribuídas muito desigualmente em ambos.

Tan et al. (2015)

Aluguel de filmes

EUA

F&C

V, E

É provável que a variedade de produtos aumente a concentração da demanda. A crescente variedade de produtos diversifica e diminui a demanda de cada título de filme, mas de maneira menos significativa para os grandes sucessos que para produtos de nicho.

Walls (2010)

DVD

América do Norte

C

E

+

O mercado de DVDs é menos fortemente ligado à Tail e exibe menos a característica de “o vencedor-leva-tudo” que o mercado de filme cinematográfico.

III – Long Tail vs. Superestrelas: além da dicotomia

A Teoria da Long Tail e as Teorias das Superestrelas propiciam previsões bastante opostas com respeito ao impacto da tecnologia digital sobre a diversidade das expressões culturais. Antes de analisar os resultados de uma recente pesquisa empírica, esta seção faz uma revisão dos pontos comuns destas teorias, o que nos permite enfatizar o ponto colocado por Brynjolfsson et al. (2010) de que estas teorias podem e devem ser analisadas como parte de uma agenda de pesquisa integrada sobre o impacto da tecnologia digital na diversidade de produtos online.

A – Aumento da diversidade ofertada

A Teoria da Long Tail e as Teorias das Superestrelas tomam como ponto de partida a diversidade de produtos ofertados. Este é um aspecto importante das Teorias das Superestrelas, que explicam, de um lado, a diversidade fornecida e, de outro, a concentração do consumo.

Este aumento de diversidade fornecida resulta das observações já feitas pela Teoria da Long Tail (ver 3.2). Seguindo a definição de Stirling (2007), é fácil verificar que a Variedade cresceu muito. As tecnologias digitais e em particular a Internet expandiram grandemente a variedade de produtos que podem se tornar lucrativamente disponíveis (Brynjolfsson et al. 2010), conduzindo a um dramático crescimento nos tamanhos de sortimento (Hinz et al. 2011). Isto pode incluir conteúdo que não se esperava encontrar disponível de modo permanente, como costumava ser o caso de muitos conteúdos de TV.

A disparidade oferecida está, indiscutivelmente, também crescendo, com os consumidores tendo acesso a conteúdos de todas as partes do mundo, tradicionais e resolutamente modernos. Smyrnaios et al. (2010) argumentam, no caso de jornais, que os altos custos de distribuição no mercado off-line prejudicam jornais de tiragem reduzida e revistas que possuem baixas vendas estão em desvantagem dentro de tal sistema. Portanto, os baixos custos de distribuição nos mercados online permitem que tais jornais e revistas estejam presentes, com seus conteúdos mais diferenciados. Todavia, é difícil avaliar se a oferta online é mais equilibrada.

Enquanto existe um consenso sobre o aumento da diversidade ofertada, existem previsões opostas com respeito ao impacto sobre a diversidade consumida.

B – A questão se os consumidores como um todo gostam de diversidade

Ambas as teorias se opõem, primeiramente, quando consideram se os consumidores como um todo valorizam a diversidade. Isto em si mesmo corresponde ao fato de que eles possuem preferências diversas ou que cada consumidor valoriza a diversidade (Ranaivoson 2012). Nas Teorias das Superestrelas, os consumidores não valorizam a diversidade. Do contrário, de acordo com Anderson (2006), a Internet permite aos consumidores darem-se conta de que como um todo eles gostam de diversidade mais do que eles imaginam.

As Teorias das Superestrelas não consideram que os consumidores como um todo valorizam a diversidade. No caso da Teoria de Rosen (1981), isto já é notado por Schulze, que lamenta a ausência de “gostos heterogêneos ou amor à variedade [que são] uma importante limitação ao poder da estrela” (Schulze 2003: 432). De fato, Rosen (1981) evoca a hipótese de um gosto pela diversidade, mas acha que isso não traria muitas mudanças aos resultados do modelo. Por outro lado, Adler (1985) evoca a existência de nichos e, portanto, reconhece que os consumidores possam ter gostos diferentes – embora não necessariamente que cada consumidor possa gostar de diversidade. Esta visão de falta de gosto pela diversidade é cruelmente expressa por Mulligan (2014) quando ele compara os consumidores a ovelhas que precisam ser agrupadas e, então, levadas pela mão, seja online ou off-line.

Anderson (2006) concorda que existam razões para que a Internet promova ainda mais as Superestrelas, em particular através do estilo boca-a-boca que induz a retroações positivas. Contudo, ele acha que tais retroações acontecerão no nível dos nichos de mercado, como por exemplo em gêneros musicais. Tan et al. (2015) propõem que uma variedade maior de produtos possa satisfazer os gostos, que variam cada vez mais, de consumidores heterogêneos. Do ponto de vista econômico, a Long Tail assume um espectro subexplorado de gostos do consumidor que não recebeu atenção suficiente ou de modo custo-efetivo por parte dos varejistas da pré-Internet (Hinz et al. 2001).

Na verdade, Anderson (2006) acredita que os indivíduos queiram mais que apenas as Superestrelas. Le Lec et al. (2015) confirmam, de fato, que, à medida que se oferece aos indivíduos um conjunto maior de escolhas contendo uma variedade de produtos, o consumo agregado deles evolui mecanicamente em direção a uma distribuição menos concentrada. Goel et al. (2010) demonstram a diversidade de gostos individuais, colocando em questão a visão convencional de que os produtos de nicho atraem apenas uma minoria de consumidores. Por exemplo, os consumidores podem se interessar em consumir produtos que não sejam recentes (Poirier 2010) e que, mais genericamente, não se encontrem disponíveis em lojas físicas (Bourreau et al. 2011). Além disso, talvez seja esse o caso ainda mais para os grandes usuários, pois Hinz et al. (2011) encontram, em particular, uma passagem de blockbusters para nichos nas suas demandas. Isto se refere a suposições desenvolvidas na sociologia acerca da ideia de que os consumidores “onívoros” tendem a ser “vorazes” também (Sullivan e Katz-Gerro 2006. Para uma visão geral, ver Ranaivoson 2012).

C – O impacto da tecnologia à medida que reduz custos

Há uma concordância entre Anderson (2006) e Rosen (1981) com respeito à importância da tecnologia em reduzir os custos marginais de distribuição e consumo. A Internet dá condições aos varejistas e fabricantes de aumentarem os tamanhos de seu sortimento (Hinz et al. 2011). Na verdade, ela reduz os custos de distribuição, em particular porque não há mais o risco de os varejistas ficarem com produtos encalhados (Bourreau & Labarthe-Piol 2003). Da mesma maneira, os custos de armazenamento diminuíram, também do lado do consumidor (Tepper et al. 2007). No caso da oferta de notícias, nos mercados online os custos de distribuição dos produtos de informação são muito baixos se comparados aos mercados off-line (Smyrnaios et al. 2010).

Todavia, as consequências de tais mudanças tecnológicas em termos de diversidade consumida são bastante opostas. Para Rosen (1981), a redução nos custos marginais de distribuição facilita que as Superestrelas atinjam um público maior. Criando mercados nacional e globalmente interconectados, a tecnologia pode criar incentivos para os varejistas e distribuidores promoverem desproporcionalmente as Superestrelas (Brynjolfsson et al. 2010). Também é possível em alguns casos que a diversidade permaneça baixa porque os custos de produção de conteúdos originais permanecem altos, conforme Smyrnaios et al. (2010) explicam no que se refere a notícias online. Do contrário, para Anderson (2006), tal redução beneficia acima de tudo as obras na Tail, cuja armazenagem e distribuição tornaram-se mais fáceis. Sem a digitalização, não seria lucrativo armazenar e distribuir essas obras (Brynjolfsson et al. 2010). A demanda do consumidor aumenta para produtos que pertencem a esses sortimentos novos e maiores (Hinz et al. 2011).

D – Acessando e computando informação

Tanto Anderson (2006) como Adler (1985) colocam a aquisição de informação no cerne de suas teorias, novamente com consequências opostas. De fato, a tecnologia digital propicia o acesso a uma quantidade virtualmente ilimitada de informação. Um aumento na diversidade de opções disponíveis torna mais difícil lidar com o aumento relacionado na carga de informação conforme demonstram pesquisas em psicologia (Ranaivoson 2012). Uma estratégia para os usuários pode, portanto, ser a de limitar o risco de suas escolhas e optar por aquilo que eles já conhecem: as Superestrelas. Ainda mais que existe mais informação disponível online sobre essas Superestrelas. Um estudo das redes peer-to-peer (de comunicação direta entre usuários) no início dos anos 2000 mostra que o consumo era focado nas Superestrelas, pois conseguir informação havia se tornando mais custoso (Bourreau & Labarthe-Piol 2003). Mais recentemente, Mulligan (2014) argumentou que o tamanho do catálogo de serviços de música online é inconveniente aos seus usuários. Isto é, ele argumenta, notadamente devido ao pouco espaço de display visual que os serviços digitais possuem se comparados aos espaços de display das vitrines e na frente das lojas. Portanto, é possível que a Internet reforce a posição das Superestrelas enquanto referências para os usuários, transpondo, desse modo, as vantagens que eles já possuem no mundo off-line.

Anderson (2006) argumenta, em oposição, que o custo mais baixo para se adquirir informação se refere a produtos e criadores para os quais é mais difícil conseguir informação off-line, ou seja, aqueles que pertencem à Tail. Ademais, eles beneficiam de uma prescrição e promoção descentralizadas, contrariamente à mídia tradicional mais centralizada.

Trata-se também de saber como a tecnologia digital nos permite ter acesso a informação. Em outras palavras, trata-se da questão dos filtros estabelecidos e usados, e de como eles podem conduzir os consumidores, seja para as Superestrelas ou para a Tail. Enquanto o processo de edição pode permanecer importante para orientar os usuários (Poirier 2010), esses novos filtros são necessários para que os varejistas online sirvam aos diversos gostos lucrativamente dentro de um contexto de ofertas cada vez maiores (Hinz et al. 2011). Seu objetivo é reduzir os custos de busca dos consumidores. De acordo com Hinz et al. (2011), há uma falta de pesquisa sobre os efeitos das tecnologias de busca sobre a demanda individual e se elas possam influenciar as parcelas de produtos adquiridos. A literatura existente sugere que custos de busca mais baixos possibilitam aos compradores encontrar mais produtos que possam se adequar melhor às suas preferências (Hinz et al. 2011) e podem, portanto, levar a maior demanda de produtos de nicho (Tan et al. 2015).

Mais genericamente, Hinz et al. (2011) acham que pequenas mudanças nas tecnologias de busca podem ter efeitos significativos na distribuição da demanda. De acordo com eles, as funcionalidades de busca, tais como filtros adicionais, podem deslocar a demanda por blockbusters para os nichos; enquanto que sistemas baseados nas recomendações podem deslocar a demanda por nichos para os blockbusters (Hinz et al. 2011). Do mesmo modo, Tan et al. (2015) explicam que sistemas de recomendação podem reduzir a diversidade de vendas porque esses sistemas tendem a recomendar produtos com dados históricos suficientes (e somente para os grandes sucessos dispõem-se desses dados).

E – A medida da Long Tail e suas limitações

Uma explicação para os resultados opostos dos estudos sobre a Long Tail pode estar no fato de que diferentes medidas da Long Tail podem levar a resultados aparentemente contraditórios (Tan et al. 2015).

Brynjolfsson et al. (2010) distinguem três maneiras de definir e medir a Long Tail. Primeiro, a Long Tail absoluta mede mudanças no número absoluto de produtos vendidos, como, por exemplo, a medida de vendas acima de uma linha de corte absoluta de 100.000 títulos (Brynjolfsson et al. 2003). Esta é também a abordagem mais comumente seguida por Anderson (2006). Segundo, a Long Tail relativa tem o enfoque nas parcelas de venda relativas acima ou abaixo de certa classificação, por exemplo usando o coeficiente de Gini.[2] De acordo com Hinz et al. (2011), a existente pesquisa da Long Tail frequentemente baseia-se no coeficiente de Gini para avaliar se a Long Tail existe. O trabalho de Elberse (2008) pertence a esta segunda categoria. Terceiro, é possível comparar a importância relativa da Head (cabeça) vs. Tail (cauda) olhando-se para o valor da inclinação na relação entre a classificação ordinal e as vendas cardinais[3] (Brynjolfsson et al. 2010). Estas abordagens não são intercambiáveis, em particular levando a diferentes resultados. Brynjolfsson et al. (2010) nota, assim, que a primeira abordagem geralmente leva à conclusão de que a Long Tail é importante, enquanto que as duas outras abordagens levam à conclusão de que a Long Tail não é tão importante.

Nenhuma destas abordagens, contudo, leva a disparidade em consideração. Interessantemente, essa ausência é apontada por vários estudiosos, embora sem nenhuma referência ao modelo Stirling. Smyrnaios et al. (2010) opõem o crescimento quantitativo da circulação da informação online (ou seja, variedade) ao espectro dos assuntos sociais, políticos e econômicos cobertos (ou seja, disparidade). Brynjolfsson et al. (2010) sugerem aplicar a métrica de distância no espaço do produto para avaliar a “verdadeira variedade de produtos” (ou seja, disparidade). Na verdade, isto simplesmente lembra o modelo espacial (Hotelling 1929).[4]

F – Considerando o papel das plataformas

Finalmente, há uma necessidade de ir além da Long Tail e considerar não apenas o impacto de novas plataformas online sobre a diversidade das expressões culturais, mas também seu papel industrial e como elas reconfiguram os setores culturais. Os setores culturais estão ficando cada vez mais organizados como mercados de dois lados (Rochet & Tirole 2002), onde novas empresas online fazem o papel de plataformas mediando entre as diferentes categorias de usuários (por exemplo, anunciantes e leitores). Como tal, elas se comportam de modo diferente das indústrias culturais tradicionais, uma vez que têm de levar em consideração as interações entre as várias categorias de seus usuários (por exemplo, consumidores, anunciantes, desenvolvedores de aplicativos, etc.).

De acordo com os proponentes da Teoria da Long Tail, as plataformas são incitadas a fornecer uma enorme diversidade de produtos, na medida em que ela lhes dá vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes (Brynjolfsson et al. 2010). De fato, as plataformas online oferecem, tipicamente, uma ampla seleção de produtos de nicho e fornecem os filtros relevantes para descobrir tais produtos, enquanto seus concorrentes tradicionais apenas almejam a Head (Brynjolfsson et al. 2010).

Contudo, enquanto as plataformas podem fornecer uma enorme diversidade de conteúdo cultural, elas tendem a se tornar mais que atores nas cadeias de valor, com um impacto difícil de avaliar sobre as escolhas de consumo (Kulesz 2015). Goel et al. (2010) acreditam que há um risco de que o crescente controle das plataformas online sobre o acesso às obras culturais possa ameaçar a visibilidade e a promoção de obras marginais, mesmo em relação à situação atual.

Deveria ser também investigado como os mercados online e off-line interagem, em particular para os atores culturais tradicionais que entraram agora nos mercados online fornecendo suas próprias plataformas. Temos conhecimento de apenas uma pesquisa, conduzida por Doyle e Champion (2014), que oferece uma tentativa séria e baseada em evidências para comparar as estratégias das empresas de mídia e seu impacto na diversidade de conteúdo em diferentes plataformas.

Conclusão

O presente trabalho teve como objetivo mostrar que já existe uma corrente interessante da literatura que pode ser usada para abordar o impacto das plataformas online na diversidade das expressões culturais. Esta literatura se construiu ao redor da Teoria da Long Tail e, mais ou menos implicitamente, ao redor de seus oponentes, as Teorias das Superestrelas. A existência da Long Tail nos setores culturais, ou de uma tendência em direção a ela, é de certa forma dependente dos índices usados para avaliá-la. No entanto, esta literatura contém importantes achados e levanta interessantes questões.

Primeiro, há um consenso sobre o aumento da diversidade das expressões culturais ofertada. As tecnologias digitais tornam mais barato produzir e distribuir conteúdo, democratizando também, desse modo, ferramentas para cada vez mais cidadãos no mundo todo.

O impacto na diversidade das expressões culturais consumida está no cerne do debate entre os proponentes da e oponentes à Teoria da Long Tail. Ele depende se os consumidores como um todo valorizam a diversidade. A tecnologia também tem seu papel. Primeiro, porque ela reduz custos. Mas, mais ambiguamente, porque produção e distribuição online de conteúdo cultural requerem a instalação de filtros, alguns dos quais não existiam na era pré-Internet (sistemas de recomendação, mecanismos de busca, redes sociais, etc.). E cada filtro pode ter uma maneira diferente de orientar os consumidores em direção aos blockbusters ou obras mais obscuras.

A Teoria da Long Tail e as Teorias das Superestrelas, entretanto, não tomam o assunto na sua integridade. Primeiro, elas não tomam a disparidade em consideração – por exemplo, esse componente da diversidade não é avaliado na maioria dos estudos sobre a Long Tail. Segundo, falta-lhes a visão industrial dos setores culturais. Na verdade, o surgimento de plataformas online não somente mudou o modo pelo qual os cidadãos têm acesso a obras culturais, mas elas dramaticamente modificam os relacionamentos entre os atores dos setores culturais.

É preciso, portanto, uma abordagem renovada que possa ver a Teoria da Long Tail como um ponto de partida, mas que considere a amplitude das escolhas disponíveis aos cidadãos e como ela impacta as suas decisões de consumo (disparidade); e as relações entre a diversidade das expressões culturais e as reconfigurações industriais que estão acontecendo. Isto, particularmente, para ver se o desenvolvimento da Long Tail poderia ser um processo sustentável. Em seguida, é necessário ver como isto poderia ser considerado dentro do processo político, em particular com referência à implementação da Convenção da UNESCO de 2005.

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  1. Heritiana Ranaivoson é Pesquisador Sênior e Líder de Projeto na iMinds-SMIT desde 2010. Pesquisador há mais de 10 anos, tem liderado vários projetos internacionais, nacionais e locais, financiados por organizações públicas (como Comissão Europeia, UNESCO) ou privadas (ex.: Google). O principal foco de sua pesquisa é a diversidade cultural, a inovação da mídia e o impacto econômico da tecnologia digital nas indústrias culturais. Antes de se juntar à iMinds, foi pesquisador associado no CERNA, o Centro para Economia Industrial da Mines ParisTech (2008-2010). É Mestre em Economia e Administração pela École Normale Supérieure de Cachan (ENS Cachan) e PhD em Economia Industrial pela Universidade Paris 1, Panthéon-Sorbonne.
  2. O coeficiente de Gini mede a desigualdade entre valores de uma distribuição de frequências, por exemplo, a desigualdade da distribuição de renda. Ele varia de 0 (igualdade perfeita) a 1 (desigualdade máxima). No contexto do presente trabalho, podemos utilizá-lo para avaliar a concentração das vendas.
  3. A título de ilustração, para se comparar a desigualdade entre as vendas de dois varejistas, obtém-se duas curvas representativas da repartição de vendas para cada varejista. O terceiro método consiste em comparar a inclinação das duas curvas. Parte-se aqui do princípio de que a relação segue uma distribuição da Lei de Potência.
  4. O modelo de Hotelling parte do princípio de que podemos utilizar uma linha para representar uma característica de um produto. Por exemplo, ele aplica esse modelo à cidra: o lado esquerdo corresponderia à doçura e o direito, ao azedume. Ir para a esquerda significaria fornecer uma cidra mais doce, para a direita uma cidra mais azeda. Em seguida, é possível posicionar também os consumidores com base em seus gostos (no caso, para cidra mais ou menos doce).


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