Chapitre 4.
L’adaptation des politiques culturelles aux défis
du numérique : l’exemple du modèle québécois
de la musique

Jonathan Roberge, Andréanne Rousseau et Martin Bonneau[1]

Résumé

Le développement des technologies numériques représente un défi substantiel pour la diversité culturelle : la capacité à s’exprimer, les équilibres entre les différents acteurs, tout comme l’organisation et la régulation des institutions culturelles s’en trouvent bouleversés. Dans ce contexte, le chapitre aborde la question de l’adaptation des politiques publiques québécoises aux enjeux et logiques propres au régime numérique. En particulier, le cas de l’industrie de la musique est exploré afin de mettre en lumière la manière dont les politiques s’ajustent et agissent sur ce milieu. À travers l’étude des rapports de forces, lignes de clivages et nouveaux équilibres propres au régime numérique, le chapitre s’intéresse, d’une part, aux changements dans les modes de circulation et de découvrabilité de la musique et, d’autre part, à la place des créateurs dans ce nouvel écosystème musical québécois. Ce faisant, les auteurs posent la nécessité de baser davantage l’adaptation des politiques publiques sur la recherche et les connaissances scientifiques.

Abstract

The development of digital technologies represents a substantial challenge for cultural diversity; it disrupts the ability to express oneself and upsets the balance between the various actors, as well as the organization and regulation of cultural institutions. In this context, the chapter addresses the question of adapting Quebec public policies to the issues and logic specific to the digital regime. In particular, the case of the music industry is explored to highlight how policies adjust to and act on this environment. In particular, the case of the music industry is explored in order to shed light on how policies adjust and act on this environment. Through the study of power relations, dividing lines and new balances specific to the digital regime, the chapter focuses, on the one hand, on changes in the modes of circulation and discoverability of music and, on the other, on the place of creators in this new Quebec musical ecosystem. In so doing, the authors point to the need to base public policy adaptation more on research and scientific knowledge.


Si la question du renouvèlement des politiques culturelles est aujourd’hui inséparable de celle de la diversité des expressions, c’est aussi parce qu’ensemble elles sont tout à fait indissociables d’un contexte plus large et autrement lourd de conséquences. À partir des années 2000, la culture a pris un tournant numérique. Le Web et les dispositifs qui y sont affiliés sont sortis du giron de l’infocommunication pour devenir quelque chose comme un « phénomène social total » à la Mauss, c’est-à-dire une réalité dont les ramifications sont non seulement technologiques, mais encore économiques, politiques, sociales et culturelles. Le numérique représente ainsi un défi substantiel ; la capacité des cultures à s’exprimer, l’organisation et la régulation de la culture de même que les équilibres entre les différents acteurs de la culture s’en trouvent bouleversés. Certes, il peut paraître risqué de s’aventurer dans la rhétorique d’une seule et grande « révolution », en ce sens qu’il serait sans doute plus sage de parler, à la manière de Granjon et Combes, d’une importante « numérimorphose » (2007).

Les industries culturelles, celle de la musique en particulier, sont prises dans la réorganisation de leur chaine de valeur, à savoir que leurs rapports de forces et les lignes de clivage se déplacent rapidement. La littérature scientifique parle à ce propos d’un phénomène de « ré-intermédiation » (Hawkins et al, 1999 ; Chircu et Kaufman, 2000) dans lequel chaque partie prenante (ici conçue comme intermédiaire) revoit ses positions. Pour prendre l’exemple plus précis de l’industrie musicale québécoise, la transition vers le numérique s’est avérée et s’avère encore difficile : détenant souvent entre 45 et 50 % des parts de marché dans le physique, la musique francophone passe aux environs de 30 % dans les albums numériques, et à entre 5 et 10 % dans les pistes individuelles vendues en format numérique (Fortier, 2015). Les anciens repères n’existent plus et c’est plutôt l’ampleur du défi qui commence ainsi à apparaître, tant sur le plan de la diversité culturelle que sur celui de la survie même de plusieurs pans de l’industrie. Face à cette situation de plus en plus problématique, l’État aussi se voit interpellé et ce sont justement ses politiques culturelles qui sont le plus appelées à s’ajuster.

Au Québec, l’histoire de ces politiques en est une dite de « rattrapage et virages » (Bellavance et Fournier, 1992) dans laquelle la modernisation tardive n’a eu d’égal que le nombre élevé de programmes, mesures et institutions mis en place dans ce qui est, de ce fait, un modèle compact et somme toute interventionniste. Le modèle québécois de la culture et de ses industries était tissé serré, du moins jusqu’à l’arrivée du numérique. Alors que l’action de l’État et la normativité de ses objectifs faisaient en sorte que la définition pour ainsi dire « industrielle » de la culture québécoise (les artistes, producteurs et autres intermédiaires) allait le plus souvent de pair avec une définition ethnologique (identitaire et linguistique, entre autres), cette vision est fondamentalement remise en cause aujourd’hui.

Le Québec est certes une des premières législations à s’être dotée d’un Plan numérique[2]. Ses politiques culturelles changent, s’adaptent et font même montre d’une audace non négligeable. Ceci étant, ce sont encore les repères de cette action qui peinent à se stabiliser, comme si le modèle cherchait toujours ses repères justement. Il y a instabilité parce que l’écosystème même de la culture, et en particulier celui de la musique, est en pleine mutation. Cela se voit notamment à travers les équilibres recherchés par les politiques culturelles entre l’accès à la culture pour le plus grand nombre, d’une part, et le soutien aux créateurs, de l’autre. Cet accès est aujourd’hui 2.0 (Valtysson, 2010), à savoir que les contenus culturels, telle la musique, circulent promptement et de manière différente. La visibilité et les revenus des créateurs en sont profondément affectés sans qu’ait encore été trouvée la parfaite solution pour les soutenir. À cela s’ajoute cet autre équilibre entre transparence et équité, qui est aujourd’hui davantage vécu comme jeu de balancier entre opacité (entre autres des plateformes de musique en continu) et iniquité dans le partage des revenus[3]. Encore une fois, la recherche de ces équilibres représente des défis de taille dans un régime numérique où les repères s’estompent et où les besoins de connaissances nouvelles sont de plus en plus sentis.

Ce chapitre veut faire le pari qu’une meilleure orientation des politiques culturelles aujourd’hui pourrait ou devrait dépendre d’une compréhension plus poussée des enjeux et des logiques propres au régime numérique. Entre autres, il doit être possible de développer une sociologie de ces politiques culturelles qui puisse prendre en considération les changements survenus dans les modes mêmes de circulation et de découvrabilité de la musique. Ce sera l’objet de la première partie du chapitre. Ce n’est qu’ensuite, dans une seconde partie, qu’il sera possible de dépeindre l’état de la situation que vivent les créateurs. La mission de soutien des politiques culturelles ne peut que difficilement s’adapter sans une connaissance plus précise de ce qui se passe sur ce terrain.

L’accès à la culture numérique : les nouveaux gatekeepers et la fabrique des goûts musicaux

L’industrie de la musique est la première à avoir intégré les nouvelles technologies numériques dans son processus de production et de diffusions des contenus, notamment pour des raisons d’ordre technique et générationnel (Bouton, 2014). Que ce soit au Québec ou ailleurs en Occident, cette « numérimorphose » est venue profondément modifier la ou les manières dont la chaine de l’industrie musicale se développe (encodage des contenus audio, dématérialisation des supports, multiplication des équipements et des modes d’accès, etc.). Les impacts s’observent sur divers plans ; dans les domaines d’activité et d’expertise des différents acteurs impliqués dans cette chaine, qu’ils soient créateurs ou intermédiaires, mais aussi à l’autre extrémité de la chaine, chez des consommateurs et des publics qui sont eux-mêmes actifs en développant une expertise d’écoute particulière. L’enjeu premier, sinon principal aujourd’hui, est bien ainsi de se connecter à ces publics, de travailler sur l’accès à la culture pour le plus grand nombre, et ce, dans un contexte où l’introduction de plateformes de diffusion en continu (on parle ici de plateformes de musique dites de streaming à la Spotify, Deezer, Pandora, etc.) est, elle également, venue poser plusieurs défis et enjeux. Les anciens repères sont dissous. Si les plateformes permettent aux utilisateurs d’avoir très justement accès à un répertoire de musique quasi illimité, l’ampleur des effets des nouvelles pratiques de consommation qui s’y rattachent sur l’ensemble de la chaine de l’industrie commence, elle, à peine à être comprise et mesurée. Chose certaine, l’ouverture à une telle abondance de contenus pose plusieurs questions quant à la manière de découvrir la musique et de développer les goûts musicaux.

Certes, la plupart des individus n’ont pas forcément intégré l’ensemble de ce que le Do It Yourself propose et, dans les faits, la culture du bricolage et du partage est beaucoup plus l’apanage d’une minorité qu’un phénomène social global (Rebillard, 2007). Les nouveaux environnements numériques et leurs plateformes présentent néanmoins de très grandes possibilités pour les amateurs de devenir plus actifs et même réactifs quant aux contenus offerts (Chantepie et Le Diberder, 2010). Ce faisant, le Web contribue au développement de nouvelles formes de sociabilité en ligne par l’espace d’échange qu’il permet entre amateurs ayant des goûts et des savoirs en matière de musique qui sont similaires. Se créent ainsi des réseaux d’amateurs qui, ensemble, forment leurs propres canaux de diffusion et prennent dès lors le rôle de nouveaux intermédiaires culturels dont la voix est de plus en plus reconnue. Les intermédiaires culturels (et plus particulièrement les prescripteurs de goûts et de tendances) étant à la jonction entre les créateurs et les consommateurs de contenus, ils exercent une influence certaine sur l’économie des produits culturels (Negus, 2002 ; Wright, 2005 ; Crosbie et Roberge, 2013). Ce rôle d’agent médiateur a longtemps été rempli par le critique culturel traditionnel, mais dans les dernières années, il a tranquillement (puis sûrement) été relayé par d’autres types de prescripteurs exerçant cette même fonction sans avoir à intégrer la structure professionnelle et statutaire qui importait alors (Roberge, 2011). À cet égard, la démocratisation du Web et l’émergence de la culture de la participation qu’elle sous-tend y auront largement contribué en exerçant un brouillage des frontières entre ce qui appartient au domaine de l’expert-producteur et ce qui est de celui de l’amateur-consommateur (Jenkins, 2006 ; Leadbeater et Miller, 2004 ; Beer et Burrows, 2010).

Parallèlement, l’importante tension qui s’opère entre l’abondance de contenus et d’informations désormais accessibles sur le Web et la rareté de l’attention de l’utilisateur a permis le développement d’autres types d’intermédiaires culturels (de nouveaux gatekeepers) ayant pour tâche de filtrer l’information pour que le « bon » contenu soit acheminé aux « bonnes » personnes (Hargittai, 2000). Il n’est plus question ici de prescription en fonction d’un jugement expert comme chez le critique, mais bien de la mise en place de nouveaux relais qui font le pont entre l’étendue des informations disponibles et les préférences des utilisateurs. C’est d’ailleurs cette même logique qui est à l’œuvre avec les plateformes de streaming. Faisant face à la surabondance de l’offre, elles ont développé des systèmes de recommandation ayant pour fonction de filtrer et de sélectionner les contenus les plus pertinents en tenant compte des goûts de chaque utilisateur. Il n’est pas question d’une prescription en matière de bon ou de mauvais goût, mais bien de pertinence ou d’impertinence des pièces en fonction des particularités de l’auditeur. Morris et Powers (2015) parlent à ce propos de la mise en place d’une « branded musical experience » en ce sens où ce que vendent les plateformes, ce sont des services proposant différentes expériences musicales adaptées et sensibles à ce que le consommateur de musique recherche, et non des contenus fixes. Pour ce faire, les développeurs élaborent diverses stratégies afin de circonscrire le plus finement les singularités du goût et des pratiques d’écoute des auditeurs. La collecte des données de navigation et leur utilisation sont, de ce fait, parfaitement au cœur du développement stratégique des systèmes de recommandation propres au streaming et à ses nouveaux « infomédiaires » (Morris 2015). Ces systèmes font la marque de commerce des différentes compagnies dans le domaine. Autrement dit, la prescription sur les plateformes de streaming est la base du modèle économique qui les porte même si, ou parce que, très peu de choses sont connues quant à leur modus operandi.

Streaming et nouvelles formes de recommandation : comment, pour qui et pourquoi ?

Sachant que les stratégies de recommandation représentent le nerf de la guerre entre les différentes compagnies proposant de la musique en diffusion continue, ce sont davantage d’analyses et de recherches qui sont indiquées et qui devraient, à terme, permettre une compréhension plus poussée de ce qui s’opère pour ainsi dire sous les politiques culturelles. À l’heure actuelle, le développement de ces systèmes de recommandation se joue dans un jeu d’équilibriste entre deux éléments que les plateformes tentent de doser adéquatement : l’usage des algorithmes comme forme de recommandation automatisée et celui de listes d’écoute (playlists) comme curation et éditorialisation manuelles (Martel, 2015a et 2015b ; Beuscart, 2015 ; Roberge et Seyfert, 2017). Les algorithmes à la base des plateformes ne cessent jamais exactement de structurer et d’orienter les flux d’informations. Employés sur les plateformes de streaming, les algorithmes opèrent efficacement dans la mesure où l’utilisateur fournit (directement et indirectement) des informations qu’ils peuvent utiliser ; le travail sur les traces de consommation étant le premier pas par lequel la recommandation peut être formulée. En simplifiant au maximum, le développement du streaming s’apparente un peu à un moulin dont la roue tourne tant et aussi longtemps qu’il est alimenté… par les données personnelles des usagers. Encore une fois, une telle abondance de contenu à faible coût est des plus attrayantes pour le consommateur de musique. Plus l’utilisateur adopte la plateforme et enrichit sa bibliothèque musicale, plus la recommandation par algorithme sera personnalisée et plus l’utilisateur sera enclin à en faire usage. La recommandation automatisée permet un filtrage toujours plus fin des goûts et, partant, de ce qui circule et est consommé en musique. Les conséquences sont importantes, puisque c’est bien toute une culture qui se met en place dès lors ; comme le souligne David Beer :

It is about the visibility of culture, and of particular forms of culture that algorithmically finds its audience. These systems shape cultural encounters and cultural landscapes. They also often act and make taste visible. The question this creates is about the power of algorithms in culture and, more specifically, the power of algorithms in the formation of tastes and preferences (2013 : 97, italiques ajoutés).

Cette logique d’une recommandation toujours plus intelligente est nourrie par des intérêts qui dépassent largement le simple désir de plaire aux auditeurs. Les nouveaux infomédiaires sont d’abord des intermédiaires économiques. Le modèle du streaming est principalement alimenté par la publicité, et plus particulièrement par la publicité ciblée (Morris, 2015). Si l’abonnement aux plateformes est généralement offert à très faible coût, les flux financiers qui traversent ces dernières sont, eux, considérables. La meilleure illustration qu’il est possible d’en faire est l’acquisition récente d’Echonest par Spotify. Echonest est une plateforme spécialisée dans « l’intelligence musicale », c’est-à-dire qu’à partir des données qu’elle extrait, elle tente de se rapprocher le plus près possible de l’expérience musicale sensible des auditeurs en intégrant plusieurs principes analytiques acoustiques et cognitifs. Echonest aura notamment permis à Spotify de développer la fonction Fresh Finds qui, par l’analyse de milliers de blogues et de sites spécialisés sur la musique, forme une « charte de tendances » composée d’artistes susceptibles, en regard de l’analyse effectuée, de devenir populaires (Popper, 2015). Autrement dit, les algorithmes ne s’en tiennent plus uniquement à l’encodage et au décryptage des données des utilisateurs, mais sont de plus en plus orientés vers l’analyse de données « culturelles » qui permettent de situer les informations dans un contexte plus large (voir également Striphas, 2015 à propos de cette nouvelle logique culturelle cette fois dans le domaine de l’audiovisuel). Ainsi, Echonest est présentement une des compagnies les plus puissantes de l’industrie de la musique bien que, ou parce que, peu connue des profanes et même des responsables de politiques culturelles. Ses actions passant largement sous silence, son impact sur la circulation des contenus est aussi majeur que la structuration qu’elle opère sur l’ensemble de la chaine de l’industrie.

Un des principaux enjeux à cet égard concerne l’usage même qui est fait des données collectées. Ces données servent bien entendu aux développeurs des grandes plateformes (de Spotify à Amazon et Facebook), mais sont également vendues à des tiers privés à fort coût pour la production de campagnes de publicité ciblées. Par le biais du data mining, les profils des consommateurs sont donc utilisés à des fins beaucoup plus larges que celles étant uniquement rattachées à la musique ou même à la culture (Morris, 2015 ; Introna, 2017). De nouveaux acteurs, de nouvelles variables et des intérêts qui dépassent largement le cadre des industries culturelles sont alors intégrés dans la chaine. Ce qui rend la situation particulièrement problématique est encore une fois que l’ensemble de ces compagnies ont théoriquement peu de comptes à rendre à qui que ce soit. La logique est des plus opaques. Les streamers, les systèmes de recommandation automatisée ou n’importe quelle autre plateforme agissant à titre de gatekeeper sont désormais au centre d’une chaine en mutation complète, où il est difficile de cerner clairement ceux qui profitent vraiment des revenus générés.

Ceci étant, et pour complexifier encore davantage les choses, il faut également souligner la nouvelle importance que revêt la recommandation manuelle aujourd’hui. Les plateformes comme Spotify conservent leur intérêt pour l’intégration du jugement humain, comme si les défauts de la prescription automatisée devaient être compensés par une prescription manuelle, et inversement. À cet égard, deux éléments attirent plus particulièrement l’attention. Le premier est l’intérêt pour le social listening, une stratégie qui vise à réintégrer l’aspect collectif des réseaux sociaux dans la stratégie de recommandation. Autant pour les pratiques d’écoute musicale que pour toute autre pratique culturelle, les réseaux relationnels jouent un rôle important dans le développement des goûts et des tendances de consommation (Di Maggio dans Granjon et Combes, 2007). Les plateformes de streaming ont bien cerné l’importance de cet élément et plusieurs d’entre elles ont intégré des fonctionnalités permettant d’allier découvrabilité et sociabilité. Par exemple, il est possible de s’abonner aux profils d’autres utilisateurs pour suivre les ajouts et modifications de leur bibliothèque musicale, tout comme il est possible sur certaines plateformes de se connecter par l’entremise des réseaux sociaux et ainsi de voir la musique écoutée par différents amis. Le second élément est la réintégration de la prescription manuelle sous forme de listes d’écoute. La musique et les goûts relevant autant du domaine du sensoriel, de l’expérientiel, de l’affectivité que de ceux du social et du politique, ils sont alors difficilement réductibles et modélisables uniquement à partir d’un processus d’encodage de données complexes. Les plus grandes plateformes que sont Apple Music, Spotify, Google Play Music et Deezer ont toutes à leur disposition une équipe d’éditeurs qui intervient à divers chapitres dans les recommandations, selon la stratégie marketing en place : thématiques, genres musicaux, etc. Les utilisateurs peuvent même s’abonner à certains de ces éditeurs lorsque les contenus qu’ils proposent les rejoignent.

En somme, par la combinaison des algorithmes et de l’expertise humaine, les plateformes de streaming tentent de mettre en place une nouvelle forme de prescription culturelle hybride qui intègre autant les canaux de prescription traditionnels que la recommandation automatisée. Ce qui s’observe alors est un va-et-vient complexe plutôt qu’une rupture complète. Il y a une nécessité à prendre en compte le jugement humain dans la recommandation au même titre qu’il y a une nécessité à avoir un outil informatisé capable d’ordonner et de sélectionner les résultats pertinents parmi d’innombrables contenus. Cette démarche à tâtons fait alors ressortir les contours d’une tension fondamentale au sein même des stratégies de recommandation des plateformes de streaming. En combinant diverses sources et divers canaux de prescription, l’adoption d’un tel modèle mixte fait montre d’une réalité avançant, reculant, testant et rectifiant toujours les stratégies à employer. Et force est de constater que ce souci de plaire aux auditeurs et de lui fournir des recommandations pertinentes permet de dénicher toujours plus d’adhérents à l’écoute en streaming.

Les grandes tendances de consommation de musique sur les plateformes de streaming et la question de la découvrabilité

Le succès planétaire des plateformes de streaming ces dernières années semble cohérent avec les tendances en matière de pratiques d’écoute musicale actuelles chez les amateurs de musique (bien qu’encore une fois trop peu d’études existent à ce propos[4]). D’abord, l’écoute en mode passif, soit le fait d’écouter la musique en toile de fond ou en faisant d’autres activités, est le mode d’écoute musicale le plus souvent relevé chez les consommateurs de streaming. L’enchainement de pièces que les algorithmes automatisés proposent est d’ailleurs fort adapté à ce genre d’écoute dans la mesure où les titres proposés sont bel et bien en phase avec ce que le consommateur désire écouter. Il fournit des contenus à des consommateurs qui sont de moins en moins enclins à vouloir payer pour ces derniers, mais qui néanmoins sont habitués à avoir accès à de larges banques de contenus gratuits. Le rapport à la consommation de musique est ainsi marqué par un discours rationalisant, par un désir de rentabilité, d’efficacité et de praticité de la part du consommateur.

Si l’ouverture à plus de titres permet d’ouvrir la voie à plus de découvertes, elle amène également à développer de nouvelles façons de gérer les contenus qui sont offerts. Sans s’avérer totalement nouveau, le triage est devenu une pratique centrale afin de mettre de l’ordre dans toute cette abondance de contenus. Par exemple, la formation de listes d’écoute est pratique courante pour les amateurs de musiques qui préfèrent garder un contrôle sur ce qu’ils écoutent, contrairement à d’autres qui préfèrent simplement se laisser guider par les fonctions de recommandation des plateformes qui diffusent des listes de lecture en continu. Ainsi, pour faire des découvertes, plusieurs utilisateurs vont se tourner vers des fonctions du type « artistes similaires » ou « si vous aimez telle pièce, vous risquez d’aimer aussi telle pièce », plutôt que vers les radios en diffusion en continu qui sont personnalisées par les algorithmes. Ces algorithmes semblent de fait assez obscurs pour beaucoup d’utilisateurs du streaming. Ils saisissent généralement assez mal d’où proviennent leurs suggestions, si elles leur sont directement adressées ou si tous les utilisateurs ont à peu près tous les mêmes recommandations. Plusieurs semblent même méfiants quant aux contenus proposés et considèrent que la ligne entre la publicité ciblée et les recommandations personnalisées est très floue (Melançon, 2016). Ce dernier point amène à souligner que, malgré sa fulgurante montée en popularité, l’écoute sur plateforme de musique en ligne ne remplace pas les autres modes d’écoute et de découverte musicale plus traditionnelle que sont la radio et la télévision, le bouche-à-oreille, les amis, etc. Il y a dédoublement et c’est sur celui-ci que devront agir les créateurs en quête de visibilité (ce dont il sera question ultérieurement).

N’étant pas comprise sous le même angle par l’utilisateur que par l’agrégateur que constitue la plateforme), la découverte de nouveaux contenus est d’autant plus centrale puisqu’elle renvoie expressément aux enjeux de pouvoir et de transparence tels qu’évoqués précédemment. Les plateformes amènent avec elles d’importants questionnements sur les capacités qu’elles ont à redistribuer l’attention entre une offre surabondante et un auditeur aux capacités de consommation limitées. Les choix et canalisations opérés ne sont jamais exactement naïfs ou sans conséquences. Il est ainsi difficile de passer outre le fait que différentes plateformes mettent de l’avant le plus souvent leurs propres choix stratégiques. Par exemple, certains commentateurs ont relevé que la cote de popularité jouerait beaucoup comme indicateur de pertinence pour mettre de l’avant certains contenus plutôt que d’autres. Spotify en particulier aurait eu un impact important dans la dernière année sur la montée en popularité de certains artistes ou de certaines pièces musicales (Hogan, 2015 ; Côté, 2015b). Ainsi, même si le modèle économique du streaming est assez difficile à percer, il devient possible de constater le rôle joué par les plateformes quant au succès commercial de certains artistes. Enjeux d’argent, de pouvoir et de culture coïncident ici et, encore une fois, c’est l’opacité générale du modèle qui rend difficile l’action d’autres acteurs tels les États et les dispositifs de politiques culturelles. L’obsolescence des cadres institutionnels et législatifs régulant les transactions sur ces plateformes, sinon leur absence, est ce qui permet aux grandes compagnies d’opérer dans la plus grande discrétion en établissant leurs propres normes et règlementations. Même la question de l’accès, et de ce fait celle d’une possible démocratisation de la consommation des produits culturels, en est affectée, puisque la recommandation dont il s’agit est inévitablement porteuse de biais. Tel qu’il a été souligné, l’idéal d’un accès totalement libre à l’ensemble des contenus offerts se bute au contrôle pratique et effectif que les plateformes exercent.

La place des créateurs dans le nouvel écosystème de la musique québécoise : entre soutien étatique, exploration et indépendance

La montée des plateformes numériques de consommation musicale, mais aussi d’un ensemble d’outils numériques de production, de distribution et de promotion, s’est accompagnée de tout un discours au Québec, et ailleurs en Occident, affirmant que ce nouvel environnement allait donner à un plus grand nombre de créateurs un accès facilité au public (Anderson, 2006 ; Dubber, 2012 ; Déziel, 2012). Sans avoir de formation préalable ou une quelconque expérience du milieu, n’importe qui pouvait désormais produire sa propre musique et la diffuser (Prior, 2010). Croyant à la chute des intermédiaires traditionnels, plusieurs ont également avancé que les artistes pourraient rejoindre directement le public sans passer par le filtrage effectué par les maisons de disques, les diffuseurs ou encore les critiques musicales qui orientaient les goûts des consommateurs. Certains ont même cru ainsi qu’un plus grand nombre de musiciens auraient désormais accès à des conditions de pratique et à des revenus professionnels conséquents. Dans cette seconde partie de l’essai, il s’agit justement de s’intéresser aux musiciens eux-mêmes pour comprendre quels sont jusqu’à maintenant les effets de la ré-intermédiation de l’industrie de la musique sur leurs conditions, statues, revenus, etc.[5] Qu’en disent-ils, eux ? Comment le passage en régime numérique a-t-il concrètement changé leurs manières de créer ? S’il est vrai que les nouvelles plateformes ont permis à un plus grand nombre de musiciens d’avoir accès à un réseau de distribution, cela est loin de garantir l’accès à des situations financières plus intéressantes, de sorte que la question du soutien aux créateurs trouve une nouvelle actualité aujourd’hui.

Les musiciens qui exercent en régime numérique (aussi bien dire tous les musiciens ou presque) bénéficient d’une baisse des coûts de production et d’un accès direct au même réseau de distribution que celui utilisé par les grandes vedettes internationales ainsi qu’aux mêmes canaux de promotion, par le biais des médias sociaux. Ces conditions font que n’importe quel artiste, qu’il soit professionnel ou amateur, peut désormais rapidement enregistrer et diffuser sa musique sur Internet et trouver un certain public sans être intégré aux structures traditionnelles de l’industrie. Certains soulignent comment ces nouveaux outils les ont aidés en début de carrière en leur permettant de se faire connaître d’un certain public de manière impressionnante : « Donc tu peux faire de la musique, tu peux, c’est facile. Si t’es génial, ben pas génial, mais talentueux et créatif, tu peux faire de très bons albums avec presque rien, ça c’est vrai. Une autre chose qui est vraie c’est que tu peux les mettre en ligne, ça c’est vrai aussi. » (Richard, extrait d’entretien). Quelques musiciens ont ajouté qu’ils y voyaient de gros avantages pour les jeunes artistes en début de carrière, car ceux-ci n’auraient plus à attendre d’« être découverts » par une maison de disques. Les plateformes de diffusion permettraient aussi à des artistes plus marginaux, qui n’ont pas accès aux canaux de diffusion traditionnels, d’être découverts par le public ou même de développer une carrière en dehors des structures de l’industrie :

Ça c’est une des affaires que je trouve malade c’est le fait de pouvoir s’autoproduire aussi facilement maintenant. De un y’a plein d’artistes qu’on aurait jamais vraiment entendu parlé sans cet aspect-là, pis ça, ça va de pair avec la diffusion c’est sûr, pis même si c’est pas des succès… souvent c’est plus des succès d’estime, ou c’est pas quelque chose qui se monnaie nécessairement. Je trouve magnifique de pouvoir entendre autant de musique, autant de nouvelle musique tous les jours, de donner la possibilité à des artistes qui auraient été boudés par l’industrie normalement, ben t’as pas besoin d’attendre après personne. Ça je trouve ça vraiment génial, pis ça c’est une des forces du numérique […]. (Philippe, extrait d’entretien)

Ceci étant dit, les conditions sont aussi propices à ce qu’apparaisse un problème de surabondance de l’offre musicale. Il y a en effet un nombre tellement important de parutions de nouveaux enregistrements chaque semaine, voire chaque jour, qu’il est très difficile pour le public de tout écouter et de tout connaître. La découvrabilité, comme discuté ci-haut, s’en trouve affectée. Pour les musiciens, cela se traduit par un problème de visibilité : comme il y a plus d’artistes et d’enregistrements accessibles au public, mais que celui-ci ne s’est pas élargi, la compétition pour gagner l’attention de ce public s’est accentuée. Alors que l’environnement numérique était censé offrir de nouveaux canaux de diffusion pour les artistes n’ayant pas accès aux voies traditionnelles, il apparaît rapidement qu’il n’est pas nécessairement plus facile de s’y faire connaître et que le simple fait d’y offrir sa musique ne suffit pas à bâtir un public ou une carrière. Il faut des outils ou des structures capables de rendre sa musique plus visible aux yeux des amateurs. Comme le souligne Richard :

Maintenant là on se retrouve dans la question de la promotion puis de la mise en marché. Parce que y’a un paquet d’individus au Québec qui connaissent pas ta musique. […] Donc comment le monde va faire pour s’éveiller à ton projet, s’y intéresser, développer une envie pis poser un geste, aller l’acheter ? Ça je pense que la manière, en tout cas traditionnelle dans l’industrie des dernières années, des trente dernières années, ça a été d’investir de l’argent en relations de presse, publicité, promotion pour faire connaître le projet, puis c’est encore le cas. Ça te prend une équipe pour faire connaître un projet, parce qu’après avoir des tunes en ligne, c’est une affaire, mais as-tu vu combien y’en a des bands ? (Extrait d’entretien)

Le défi de rejoindre le public est d’autant plus grand sur les plateformes numériques, puisque, comme abordé plus haut, celles-ci se sont dotées d’outils pour orienter le public vers des contenus qui peuvent l’intéresser, mais que le fonctionnement de ces outils demeure un secret bien gardé. Alors que, dans l’environnement physique, il est facile pour un producteur ou un distributeur de savoir à qui s’adresser pour négocier un placement avantageux sur les tablettes de magasin ou pour l’installation d’une affiche promotionnelle pour attirer l’attention du consommateur, il est très difficile pour les producteurs québécois de savoir comment exploiter les nouveaux outils de recommandation à leur avantage. Une représentante d’une maison de disques montréalaise explique ainsi comment il est difficile de planifier une stratégie de visibilité sur ces plateformes :

Puis ces services de musique en ligne sont des services organisés dans lesquels on n’a pas d’impact. On n’est pas capables d’avoir d’impact en termes de découvrabilité. C’est leur algorithme à eux autres. Il y en a qui nous disaient, bien, il suffit d’avoir… mettez vos choses sur Internet puis apprenez comment faire un algorithme puis vous allez remonter […] Mais, ce n’est pas de même que ça marche dans les services de musique en ligne. Les services de musique en ligne, c’est leur affaire, on ne peut pas intervenir. On ne sait pas c’est quoi qu’il y a en arrière de leur algorithme, puis leur algorithme, il est biaisé, je veux dire, par leurs choix. Il y a des affaires qui n’apparaissent pas, on n’est pas capable d’aller, de décrypter leur algorithme. Ils manquent de transparence énorme là-dedans. (Anonyme, extrait de questionnaire)

De plus, les artistes et producteurs québécois doivent composer avec le fait que ces plateformes n’ont aucune obligation, légale ou autre, de mettre de l’avant le contenu québécois ou francophone, contrairement à ce qui prévaut par exemple dans le monde de la radio avec les quotas du CRTC[6]. Les produits québécois se retrouvent ainsi en compétition directe avec les grandes productions internationales disposant d’importants moyens de promotion, sans bénéficier de l’aide règlementaire que le législateur leur accorde sur d’autres plateformes de diffusion[7]. Aujourd’hui, ce sont bien plusieurs musiciens et producteurs qui constatent les multiples limites de l’environnement numérique quant aux moyens pour rejoindre le public. Même les blogues spécialisés et les médias sociaux sont problématiques. En effet, alors que certains y voyaient de nouvelles possibilités alternatives de diffusion, plusieurs réalisent qu’ils ne permettent que de rejoindre un public limité, souvent dit de niche, ou de réaliser un certain succès d’estime. Pour plusieurs intervenants, c’est toujours par la visibilité dans les médias traditionnels (entrevue, critique d’album ou de spectacle, etc.) qu’on réussit à atteindre le grand public et à générer des revenus significatifs. Ainsi, malgré les possibilités qu’elles offrent, les plateformes de promotion sur le Web n’ont pas remplacé les canaux traditionnels de diffusion. Ces propos sont corroborés par ceux recueillis par Rogers, dans des entrevues effectuées en Irlande, qui soulignaient eux aussi comment les médias traditionnels font toujours partie intégrante des stratégies de mise en marché de la musique[8]. La tendance est au dédoublement d’effort de marketing et de commercialisation. Cette situation crée un défi logistique, mais aussi financier, puisque ce dédoublement entraîne nécessairement des dépenses additionnelles.

De la démocratisation à la précarisation ?

Qu’en est-il maintenant du modèle économique plus précis du streaming du point de vue de ceux-là mêmes qui l’alimentent ? Est-il à même de garantir des revenus dits décents pour les créateurs et producteurs ? Si des plateformes comme Spotify se vantent des revenus qu’elles génèrent, de leur croissance et de la part qu’elles versent aux ayants droit[9], que reçoivent réellement les créateurs québécois ? En l’occurrence, c’est plutôt de revenus « faméliques » qu’il s’agit. De nombreuses critiques ont ainsi été formulées dans les médias par des créateurs et d’autres intervenants du milieu à propos des faibles revenus générés par les plateformes de streaming, et ce, autant au Québec qu’ailleurs en Occident[10]. Certains services très populaires comme Spotify n’étant offerts que depuis peu de temps au Canada, les musiciens ne semblent pas encore parfaitement familiarisés avec leurs systèmes de paiement, mais ils en savent assez pour amener des observations intéressantes. Les commentaires des musiciens, mais aussi des producteurs, tendent tous ainsi vers l’idée que les plateformes de streaming génèrent des microrevenus pour les ayants droit qui sont loin de compenser la baisse de ventes d’albums physiques et numériques. Pour les artistes québécois, il est beaucoup plus difficile, voire impossible, de générer un important volume d’attention, car leur public est somme toute assez limité par rapport à celui des artistes américains, par exemple. Les producteurs et les artistes tirent donc vraiment moins de revenus de l’exploitation d’enregistrements sonores, ce qui fait qu’il est beaucoup plus risqué pour les premiers d’investir dans la production. Plusieurs artistes mis sous contrat par des maisons de disques québécoises ne reçoivent aucun financement privé pour réaliser un album et doivent avancer les fonds eux-mêmes. Plusieurs ont ainsi souligné la tendance des maisons de disques québécoises, ces dernières années, à financer la production de très peu de projets pour plutôt offrir à leurs artistes des ententes de commercialisation. Dans ce type d’entente, l’artiste soumet une bande maîtresse autoproduite à la maison de disques et celle-ci investit dans sa mise en marché en échange de redevances, et ce, pour une période de cinq à sept ans. Même lorsqu’un artiste se démarque et signe avec une maison de disques, il devra souvent amener les fonds pour enregistrer son album. Bref, il y a un plus grand nombre d’artistes précaires sur les plateformes de distribution, et ceux qui émergent du lot et accèdent à une forme de professionnalisation sont dans de moins bonnes conditions qu’auparavant. Cette précarisation est ainsi de plus en plus généralisée, et elle interpelle directement des politiques culturelles dont la mission, ou l’une des missions premières, est précisément de soutenir la création.

Certes, il est encore possible pour les artistes québécois et canadiens d’aller chercher du financement public pour les aider dans leur projet, par l’entremise d’un programme comme Musicaction[11]. Tout le problème est que les critères font qu’il est très difficile d’obtenir des fonds sans être sous contrat avec une maison de disques. En effet, comme l’ont souligné plusieurs répondants, le programme exige qu’un album soit distribué par un distributeur reconnu[12], mais il est pratiquement impossible d’arriver à cela sans avoir un contrat avec une maison de disques. Ainsi, un artiste misant uniquement sur les nouveaux modes de diffusion sur Internet pour se faire connaître n’aura jamais accès au financement public, à moins de se tourner vers les structures traditionnelles que sont les maisons de disques et les distributeurs. Comme le souligne une auteur-compositeur-interprète :

[…] pour avoir accès à cette sub. là, il faut absolument que t’aies un diffuseur. Si t’as pas de diffuseur, euh distributeur en fait, tu peux pas avoir la sub., fait qu’il faut que tu sois avec DEP ou avec Select. Pour être avec DEP ou Select, il faut que tu sois distribué en magasin, donc il faut que t’aies une copie physique, donc il faut que tu sois imprimé physiquement. Fait que nous avec notre label on était comme « Ah mais pourquoi on fait pas juste une demande pis on le fait en numérique ? », pis y’étaient comme « Non faut que t’aies un distributeur pour avoir l’argent ». (Karen, extrait d’entretien)

Les artistes ont donc de moins en moins accès à du financement privé pour les aider à créer leur œuvre, et ce, alors qu’ils doivent tout de même faire affaire avec ces intermédiaires s’ils veulent accéder au financement public. Les pouvoirs publics se trouvent ainsi doublement interpellés. D’un côté, il s’agit de noter un besoin d’aider les artistes à orienter le public local vers les produits québécois. L’absence d’intervention sur cet aspect semble d’ailleurs entraîner une baisse de la consommation de produits locaux. D’un autre côté, les critères du principal programme de soutien à la production constituent une forme de frein à la démocratisation promise de la musique du côté des créateurs. Dans les deux cas, on ne remet pas en question les principes de base de l’intervention de l’État dans le domaine de la musique, mais plutôt leur application au nouvel écosystème de la musique, dans lequel les plateformes numériques occupent une place de plus en plus importante.

Conclusion

L’industrie de la musique a ceci de particulier qu’elle a été une des premières et des plus touchées par l’émergence des technologies numériques. Elle représente en ce sens un laboratoire important, ce qui est d’autant plus vrai en raison de sa situation dans un contexte minoritaire comme peut l’être le Québec. L’industrie de la musique québécoise est aujourd’hui ce laboratoire devant permettre une meilleure compréhension des enjeux de la diversité culturelle et du renouvèlement des politiques culturelles. Le pari proposé par ce chapitre était ainsi d’abord de nature sociologique. L’action publique, celle de l’État en tête, passe ou doit passer par des analyses plus fines des rapports de forces, lignes de clivages et nouveaux équilibres propres au régime numérique. L’action publique, autrement dit, est d’autant plus tributaire des connaissances scientifiques et de leurs mobilisations que les anciennes certitudes laissent le pas à une réalité plus complexe. Qu’en est-il par exemple des nouvelles formes de circulation et de canalisation des produits musicaux ? Qu’en est-il de la fabrique des goûts, ici et maintenant ? Et comment est-il possible pour des politiques culturelles d’agir sur cette fabrique 2.0 ? Telles sont les questions qui ont essentiellement fait l’objet de la première partie du chapitre. Le problème en est un de déplacement rapide des modes d’accès à la culture, dans lequel l’État perd ses repères. La méthode des quotas, qui s’applique encore en radio par exemple, ne s’applique pas pour les plateformes de streaming en sorte que les flux et les ratios (musique anglophone versus francophone, en outre) ne s’appliquent pas. Le devrait-elle ? Qui ailleurs dans le monde propose de telles solutions à cet important défi pour la diversité des expressions ? Ces questions sont ouvertes et appellent justement d’autres analyses plus poussées.

Dans sa seconde partie, le chapitre s’est intéressé aux conséquences des déplacements de consommation sur les créateurs en tant que tels. Et force est de constater à ce propos que la place de ces créateurs dans le nouvel écosystème est lourdement compromise. Cela se voit aisément dans la rémunération de ceux-ci et dans les difficiles ajustements du soutien étatique. Si les équilibres et arbitrages entre accès et soutien ont toujours été quelque peu ardus, la situation aujourd’hui en est davantage une de déséquilibre, et ce, au frais principalement des créateurs. À cela s’ajoute également cette autre problématique voulant que la transparence soit la mesure de l’équité et qu’inversement, l’opacité soit celle de l’iniquité. L’industrie musique québécoise ces dernières années a très certainement basculé dans la seconde de ces possibilités. La filière est grandement dépendante d’intermédiaires étrangers qui ne se plient pas aux règles usuelles et qui ne redistribuent convenablement ni l’attention ni les revenus. Encore une fois, que peut faire l’État, entre autres par ses politiques culturelles ? C’est là une autre question ouverte à laquelle des réponses cohérentes ne pourront être apportées que si elles sont basées sur davantage de recherches scientifiques.


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  1. Jonathan Roberge, Institut national de la recherche scientifique (INRS), Andréanne Rousseau, Hec Montréal et Martin Bonneau, Université Laval.
  2. Voir Québec (Province), Ministère de la Culture et des Communications, « Plan culturel numérique du Québec », [En ligne], http://culturenumerique.mcc.gouv.qc.ca/, consulté le 24 mars 2016.
  3. La chanteuse Imogen Heap a parfaitement résumé la situation en parlant de l’opacité et d’un « sense of unfairness over pay » comme étant des « twins concerns ». Voir Bartlette (2015).
  4. Une de ces rares analyses est celle de Louis Melançon. Celui-ci a fait une série d’entrevues avec des utilisateurs de Deezer en France et certaines de ses intuitions sont reprises ici (voir Melançon, 2015).
  5. Le corpus utilisé ici consiste en une série de quatorze entretiens semi-dirigés effectués en 2015 avec des musiciens québécois francophones de divers styles et ayant des expériences différentes. Ces entretiens ont été réalisés dans le cadre d’un mémoire de maîtrise en sociologie effectué par Martin Bonneau à l’Université Laval, avec une codirection de l’INRS-UCS. Nous compléterons cette perspective en nous référant également à des questionnaires auxquels ont répondu différents intervenants du milieu de la musique québécoise, à l’été 2015, dans le cadre d’une recherche effectuée pour le ministère de la Culture et des Communications du Québec. Voir Roberge, J. et M. Bonneau (2015). « Chantier sur l’adaptation des droits d’auteur à l’ère numérique. État des lieux du secteur Musique et enregistrement sonore », INRS-UCS, [En ligne] :
    http://www.chairefernanddumont.ucs.inrs.ca/publication/chantier-sur-ladaptation-des-droits-dauteur-a-lere-numerique-etat-des-lieux-du-secteur-musique-et-enregistrement-sonore/?an=&ty=&th=&au=, consulté le 24 mars 2016.
  6. Voir Canada, Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), « Musique et contenu canadien de langue française à la radio », 2015, [En ligne], http://www.crtc.gc.ca/fra/cancon/r_french.htm, consulté le 24 mars 2016.
  7. « Ça fait des années puis mon autre collègue qui parlait tout le temps à iTunes, on leur disait tout le temps “pourquoi est-ce que quand on est au Québec, ce n’est pas la page Québec ou francophone qui apparaît en premier ? Puis là, c’est la page iTunes Canada avec Taylor Swift puis avec Justin Bieber puis pourquoi est-ce qu’il faut aller dans le bas, en bas à droite [pour cliquer sur] “musique francophone ?” » (extrait d’atelier de validation, cité dans Roberge et al, 2016).
  8. « In our rush to believe in communications revolutions and digital revolutions we can overlook the importance of radio… It has certainly maintained itself in the contemporary music world », Ross Graham, consultant dans l’industrie de la musique irlandaise. « This is very simple. If you don’t get it on the radio, you’re not going to sell it. I don’t care how good it is… » John Sheehan, ancien président de Sony Music Ireland. (Extraits d’entrevues cités dans Rogers, 2013).
  9. Spotify (2016).
  10. Voir entre autres Aguiar (2017) et The Trichordist (2018).
  11. Voir Musicaction (2016).
  12. Il existe essentiellement deux distributeurs reconnus au Québec, soit DEP et Distribution Select. Une plateforme numérique comme iTunes, Spotify ou Bandcamp ne constitue pas un distributeur au sens où l’entend Musicaction.


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