Chapitre 6.
La diffusion en ligne comme nouvel enjeu
pour la diversité culturelle :
le cas du cinéma québécois
dans les médias sociaux

Martin Tétu[1]

Résumé

Dans la perspective de la promotion d’expressions culturelles nationales dans un contexte culturel de circulation et consommation mondialisées, les bouleversements induits par le numérique soulèvent des questions larges dépassant la seule dimension industrielle de la culture. Ces questions concernent la possibilité même « d’exister culturellement » en ligne pour une petite société comme le Québec. Comment peut-on relever le défi de promouvoir cette diversité dans un tel environnement numérique globalisé, où c’est davantage l’usage médiatique individuel que la réglementation nationale qui apparaît comme principal concept opératoire ? En nous basant sur une recherche empirique sur le terrain Web, avec comme cas d’observation le cinéma québécois dans les médias sociaux, nous proposons certaines pistes de réponse à ces questions.

Abstract

From the perspective of promoting national cultural expressions in a cultural context of globalized circulation and consumption, the upheavals brought about by digital technology raise broad questions that go beyond the industrial dimension of culture alone. For a small society like Quebec, these questions concern the very possibility of “existing culturally” online. How can we meet the challenge of promoting this diversity in such a globalized digital environment, where the main operating concept appears to be individual media use rather than national regulation? On the basis of empirical research on the Web, and using Quebec cinema in the social media as a case study, we propose some possible answers to this question.


Dans la perspective de la promotion d’expressions culturelles nationales dans un contexte culturel de circulation et consommation mondialisées, les bouleversements induits par le numérique soulèvent des questions larges dépassant la seule dimension industrielle de la culture. Ces questions concernent la possibilité même « d’exister culturellement » en ligne pour une petite société comme le Québec. Or, dans l’environnement médiatique numérique où la diffusion n’est plus contrôlée centralement, la dynamique de promotion du contenu local se transforme de manière fondamentale : la problématique traditionnelle de régulation du contenu (par les ondes) se déplace en partie vers celle de l’accès déréglementé aux contenus (en ligne). On passe ainsi d’une approche surtout axée sur le contrôle « collectif » des ondes (broadcast) à une approche focalisée sur l’usage individuel (Webcast). La diversité, ici, résulte alors aussi des effets collectifs de pratiques essentiellement individuelles, mais massifiées. À la logique traditionnelle de diversité culturelle, reliée aux ententes commerciales internationales et basée sur des frontières « hermétiques », s’ajoute ainsi la prise en compte d’un nouveau type de diversité dans cet environnement numérique déréglementé. Le terrain numérique amène donc à appréhender de nouvelles pratiques sociales formant / favorisant la diversité ou, en tout cas, un renouveau de la diffusion culturelle.

La conjoncture actuelle

Si la précédente « Computer révolution », menée par les mouvances hobbyist et hacker, a été le moment de se familiariser avec l’ordinateur (Levy, 1984), il s’agissait d’une révolution à moyen terme prenant la forme d’une « longue route de l’ordinateur à soi » (Mondoux, 2011). Dans le cas de l’actuelle « révolution numérique », c’est d’une domestication globale accélérée qu’il s’agit. L’investissement physique et pécuniaire dans la technologie numérique est en effet devenu simultané et planétaire. On compte, en 2012, 1,7 milliard d’ordinateurs et 1,1 milliard de téléphones intelligents actifs mondialement. Une comparaison sur dix ans est instructive de la rapidité de l’incarnation de ces pratiques quotidiennes désormais en ligne. En 2000, il y avait 360 millions d’usagers d’Internet dans le monde. Ils sont 2,4 milliards en 2012[2]. Au-delà du nombre d’usagers, c’est le territoire lui-même qui devient quadrillé par la technologie numérique. À titre d’exemple de couverture d’un vaste pays, 99,3 % des villes et 91,54 % des villages de Chine étaient reliés à Internet dès 2010 (Arsène, 2012 : 25).

Cette « révolution numérique » concerne d’emblée Internet et le secteur médiatique :

Internet est une révolution, au sens économique du terme selon Curien et Muet [2004] ; elle ne se résume pas à l’apparition d’une nouvelle technologie, mais elle est liée aux changements qu’entraîne sa diffusion dans la façon de produire, de distribuer et de consommer. La convergence des télécoms, de l’informatique et des médias a transformé la configuration industrielle et constitue la base de cette révolution industrielle (Sonnac et Gabszewicz, 2013 : 4).

Or, une telle domestication du phénomène numérique (compris ici comme dynamique conjointe de la numérisation et d’Internet) bouleverse le fonctionnement des domaines culturels eux-mêmes en modifiant le « cycle culturel », c’est-à-dire « l’ensemble des stades de la création, la production et la diffusion de la culture » (Unesco, 2009 : 19). Traditionnellement, ce cycle suivait une circulation linéaire (de la création en amont vers la consommation en aval) qui visait à faire émerger « la chaîne de valeur des expressions culturelles » (ibid.). Prenant acte des nouvelles technologies numériques, l’Unesco a révisé en 2009 sa modélisation du cycle culturel. Celui-ci est dorénavant considéré comme une « forme cyclique et non pas hiérarchique, dans le but de renforcer l’idée que les interactions sont complexes et s’articulent plutôt au sein d’un réseau » (ibid.) :

La structure en réseau du cycle met en lumière les nouvelles formes de production qui sont principalement associées aux nouvelles technologies. Celles-ci ont créé des interdépendances entre les différentes fonctions et, à l’avenir, ces nouvelles formes culturelles pourraient faire fusionner certaines fonctions. Par exemple, il est possible de créer et de consommer simultanément du contenu culturel grâce à des technologies comme YouTube ou des blogs. (p. 21)

Cette modification de forme du cycle culturel (de chaîne à réseau) schématise de façon particulièrement claire la nouvelle dynamique de production et consommation de la culture. Une telle dynamique résulte d’un ensemble de changements affectant les relations entre acteurs, mais aussi les pratiques culturelles elles-mêmes, dont il est pertinent de donner certains exemples pour montrer leur impact parfois radical. Ces changements se situent d’abord sur le plan des usages de la technologie par le grand public : marginalisation des supports traditionnels manipulés autrefois par les « professionnels » (p. ex. pellicule pour l’audiovisuel) ; dissémination auprès du plus grand nombre de technologies autrefois réservées à une certaine élite (p. ex. photographie numérique[3], home studio, bibliothèque numérique) ; accès direct grandissant aux répertoires culturels par le biais de multiples plateformes (distributions commerciale, institutionnelle et informelle). Ensuite, ces changements opèrent selon la logique industrielle de la creative disruption (réf. Joseph Shumpeter), appelée parfois dans son incarnation actuelle digital disruption (Iordanova, 2012 ; Holt et Sanson, 2014), où la gratuité joue un rôle de premier plan (Sonnac et Gabszewicz, 2013). Cela se traduit de façon immédiate par une fragilisation de l’industrie culturelle traditionnelle : diminution importante des revenus dans plusieurs domaines culturels (p. ex. musique enregistrée, médias écrits), ainsi que des redevances aux artistes[4] ; création de nouveaux « géants » informatiques autour de contenus culturels spécifiques en ligne (p. ex. iTunes en musique, Netflix en vidéos sur demande, Youtube en vidéos, etc.) ; « désintermédiation » de la chaîne de valeur, c’est-à-dire « élimination des intermédiaires » (Poirier, 2010 : 8) et remise en question globale du rôle des ceux-ci (pour la musique, le film, le livre, etc.) : les producteurs peuvent rejoindre directement le public du fait de la « [r]éduction des coûts à l’entrée du système de diffusion : [une situation] potentiellement bénéfique pour les indépendants » (ibid.).

Sur le plan économique, on passe d’une économie basée sur la rareté à une nouvelle économie basée sur l’accès, ce qui valorise « l’attention » (Benhamou, 2014), où c’est davantage le temps investi que les ressources matérielles qui sont prises en compte dans l’échange économique. En effet, le principe de rareté opère moins en ligne, puisque le code informatique qui reproduit les contenus culturels numériques est reproductible à « l’infini ». Il s’agit d’un véritable tournant pour le droit d’auteur, notamment canadien, sachant que « [l]es technologies numériques créent une importante pression sur la circulation des œuvres » (Azzaria, 2013 : 893). Le principe même du copyright se trouve remis en question par les nouvelles technologies (Benhamou et Farchy, 2007), avec ultimement la question de savoir si un code informatique constitue en soi un « produit culturel » protégé par le droit d’auteur (Bomsel, 2010). Sur le plan de l’infrastructure numérique, enfin, cette reconfiguration se traduit par une forme de « concurrence multisystème généralisée » entre opérateurs numériques en ligne (Bomsel, 2007). C’est globalement un nouveau mode de transmission médiatique qui apparaît : le Webcast succède au broadcast[5].

Les pratiques culturelles se modifient, au sein de cette réorganisation globale, avec l’arrivée de nouveaux usages numériques. Inconnues il y a quinze ans, certaines pratiques touchent maintenant un Québécois sur deux : lire sur un support électronique, regarder la télévision en ligne, télécharger de la musique, etc. (ISQ : 2012). L’usage grandissant de la technologie pour les activités culturelles induit en contrepartie une certaine diminution de pratiques culturelles « traditionnelles », notamment les pratiques associées aux sorties (théâtre, musée, spectacle) et à la consommation de biens culturels (livre, musique, DVD). Au Québec, on remarque à cet égard que les dépenses en produits culturels diminuent clairement au profit de dépenses accrues en équipement d’accès aux contenus culturels[6]. La fréquentation du cinéma en salle, de son côté, affiche aussi une diminution marquée depuis une décennie au Québec[7]. Pourquoi aller au cinéma, en effet, lorsqu’on possède un véritable « cinéma maison » alimenté de contenus audiovisuels en réseau ?

Pour le Québec, l’omniprésence nouvelle du « numérique » pose une même interrogation centrale (qui revient traditionnellement à chaque génération) : quelle place trouvera la culture québécoise dans un environnement médiatique en mutation ? Reformulée en ce début de 21e siècle, la question des liens entre culture locale et transformation médiatique pourrait être la suivante : les contenus culturels québécois circuleront-ils dans ce nouveau système numérique délocalisé et déréglementé que constitue Internet ?

Le nouvel accès aux contenus culturels en ligne

Avec le numérique s’implante une nouvelle dynamique de diffusion (Internet) peu réglementée, agissant comme courroie de transmission à grande échelle d’une technologique nouvelle (numérisation). La question de l’accès se déplace donc d’une logique centrée sur la diffusion par des canaux « officiels » à celle de l’accès direct : la perspective d’analyse passe de la régulation du contenu (par les ondes) vers l’accès déréglementé aux contenus (en ligne). Précédemment, il importait que des contenus québécois soient mécaniquement diffusés en ondes par le biais d’une programmation réglementée. Actuellement, il importe que des contenus québécois soient consommés en ligne malgré l’absence de mécanisme systématique de diffusion.

L’avènement d’Internet, en effet, favorise le « passage de systèmes nationaux de contrôle vers un système international et global des télécommunications […], provoquant une reconfiguration des liens sociaux de même qu’une restructuration des politiques de communication et des marchés économiques » (Proulx et al., 2014 : 9). La Net Neutrality[8] constitue à cet égard une rupture manifeste avec le précédent système de diffusion médiatique. Contrairement aux précédentes innovations technologiques (cinéma, radio et télévision, câble), les contenus diffusés sur Internet et auxquels les Canadiens accèdent désormais ne sont pas « filtrés » par les règles d’application traditionnelles du secteur médiatique. Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) a adopté en effet (en 1999 et 2009) une position d’exclusion d’Internet comme canal soumis aux réglementations régulières sur la diffusion médiatique en sol canadien (CRTC 1999-197 ; CRTC 2009-660). En ligne, à l’échelle canadienne, les mécanismes réglementaires sur les contenus locaux (quotas) et la propriété nationale des diffuseurs sont inopérants. À l’échelle provinciale, les règles encadrant la diffusion publique de l’audiovisuel (p. ex. celles de la Régie du cinéma du Québec) excluent Internet de leur régime d’application. En conséquence, pour prendre le cas de l’audiovisuel, le visionnement par les Québécois des films sur Internet échappe à l’encadrement traditionnel (tant provincial que fédéral) existant sur les autres plateformes de diffusion médiatique comme la télévision (obtention d’un permis, nécessité pour les distributeurs d’être québécois, diffusion de contenus « acceptable » socialement, etc.).

D’après nos observations préliminaires, on pourrait catégoriser l’offre de contenus culturels en ligne selon le type d’acteur « contributeur ». Cette catégorisation est composée de trois catégories larges : a) l’offre industrielle, parfois simultanément présente hors ligne, diffusée notamment par les grands groupes médiatiques (p. ex. Québecor, Netflix, Apple, etc.) ; b) l’offre institutionnelle, issue des organismes publics de diffusion et conservation de l’audiovisuel et composée en bonne part d’archives (p. ex. Radio-Canada, Télé-Québec, ONF, Canadiana, etc.) ; c) l’offre individuelle ou « sociale », sur sites Web, pages personnelles ou échanges entre usagers individuels (p. ex. Youtube, Google+, Wikipédia, Instagram, Blogger, etc.). Les deux premières catégories (offres industrielles et institutionnelles) sont habituellement concentrées sur des plateformes autonomes, identifiées aux groupes médiatiques ou institutionnels en question. La dernière catégorie (offre individuelle) se réalise très souvent plutôt au sein des grandes plateformes internationales surtout états-uniennes (par les multiples comptes personnels appelés « canaux » sur Youtube, Dailymotion, etc.).

C’est par ailleurs cette dernière catégorie, soit l’offre individuelle, qui est de loin la plus abondante. En effet, outre l’offre et la consultation de sites Web personnels, il y aurait 1,7 milliard d’usagers de réseaux sociaux numériques ou, dans son appellation plus récente, de « médias sociaux », dans le monde en 2012[9]. Cette offre culturelle individuelle générée massivement par ces nouvelles plateformes numériques est appelée Web 2.0 ou « Web social » (par opposition à un Web d’origine « institutionnel » moins interactif), c’est-à-dire une offre culturelle et informationnelle exponentielle diffusée dorénavant par l’entremise de « blogs, sites Web, sites de partage, messages, pages personnelles, etc. » (Proulx et Millerand, 2010). Ce Web de participation est au cœur des reconfigurations des échanges : « Le Web social coïncide ainsi avec l’avènement d’un vaste ensemble de pratiques orientées vers une figure de l’usager qui apparaît située au centre de la production et de la diffusion de “contenus générés par l’utilisateur” (User Generated Content – UGC) » (2010 : 2). Les contributions des usagers individuels deviennent dès lors centrales dans le Web 2.0, au point de composer actuellement la grande majorité des contenus mis en ligne sur Internet dans son ensemble (Proulx, 2012). À titre d’exemples de la masse critique des contenus sur les plateformes UGC, il y aurait plus de 10 milliards[10] de photos sur Flikr (100 millions de nouvelles par mois)[11] et 10 milliards sur Photobucket[12] ; plusieurs milliards de vidéos disponibles sur YouTube (300 heures nouvelles téléversées chaque minute) pour 6 milliards d’heures de vidéos écoutées chaque mois par le milliard d’usagers du site[13] ; près de 250 millions d’œuvres originales sur DeviantART[14] ; 40 millions de textes sur Scribd[15]… Précisons que ces contributions en ligne de contenus divers, en bonne partie mises en ligne par des usagers individuels, sont créées ou non par l’usager, celui-ci « téléversant » dans ce dernier cas un contenu professionnel appartenant à un tiers (comme un film hollywoodien) ou tombé dans le droit public (comme une archive photographique) (voir l’Annexe A pour une liste partielle de plateformes du Web 2.0 qui se consacrent au contenu culturel). Ces sites sont visités massivement : à titre d’exemple pour le contenu audiovisuel partagé en UGC, YouTube est le troisième site Web le plus fréquenté mondialement[16] ; quant à Dailymotion, c’est le site le plus visité en Europe avec 128 millions de visiteurs uniques par mois[17].

La présence du contenu québécois

Dans cet environnement numérique en partie déréglementé, à travers cette variété de plateformes en accès libre, comment alors se déploient l’offre et la demande de culture québécoise en ligne ? Sur cette question précise, nous avons constaté ces dernières années[18] que l’offre commerciale de produits culturels québécois de format numérique (livres, musique, films, télévision) est encore peu développée, ou sinon marginale, au sein des activités Web des différents opérateurs traditionnels québécois[19]. C’est cette même logique de difficile mutation de l’offre sur Internet que Jean-Samuel Beuscart (2004) a observée pour le domaine musical : les « Majors » traditionnels de la musique enregistrée ont ainsi « raté » leur passage en ligne au profit des compagnies informatiques (le cas d’Apple étant exemplaire à cet égard). On assiste en effet à une logique de concentration de contenus culturels spécifiques autour d’« oligopoles » informatiques états-uniens (Apple, Netflix, Google), plutôt qu’à une diffusion en ligne par les opérateurs locaux. Ceci explique en partie le peu de succès des plateformes industrielles canadiennes de produits culturels (où l’on aurait retrouvé plus facilement du contenu québécois), d’une part, et, d’autre part, pourquoi le contenu québécois est relégué au second rang au sein de l’offre de ces oligopoles (où il n’y a bien sûr pas de véritable logique « locale »)[20].

Par ailleurs, les sites Web institutionnels canadiens et québécois constitués d’archives audiovisuelles publiques (bibliothèques nationales, médias publics) ont émergé tardivement, et présentent relativement peu de contenus en accès libre. Les statistiques d’offres de contenus en ligne sont significatives de ce fait : par exemple, seulement 5 % du patrimoine documentaire de la BaNQ était disponible sur son portail Web en 2015[21]. Une situation qui n’est d’ailleurs pas unique au Québec, la France notamment ayant connu une diffusion culturelle institutionnelle en ligne très restreinte selon Alexandre Moatti (2015). Les groupes médiatiques et institutions publiques canadiennes ont ainsi tardé à mettre des contenus culturels en ligne, autant en offre tarifée qu’en archives gratuites. Les exemples de Tou.tv (implanté en 2009 seulement) et d’Elephant (disponible uniquement par le biais de la plateforme Illico du réseau de câblodistribution) sont symptomatiques de cette situation de délai d’implantation et de restriction d’offre en ligne. Il faudrait examiner les raisons d’une telle diffusion restreinte en ligne de la part des opérateurs locaux. La difficulté d’arrimer un copyright traditionnel (et, dans le cas des archives, des ententes de droits d’auteur signées avant l’ère Internet) à la nouvelle diffusion en ligne ainsi que les coûts de droits de reprise des œuvres sur le Web (notamment pour les acteurs) constituent sans doute un début d’explication[22]. De plus, les règles du CRTC encadrent paradoxalement beaucoup l’activité en ligne des opérateurs canadiens présents au double plan, hors ligne / en ligne (p. ex. Vidéotron), mais très peu les opérateurs non canadiens diffusant uniquement en ligne (p ex. Netflix), ces derniers étant exclus de la réglementation relative au « contenu national »[23]. Cette situation favorise nettement les opérateurs étrangers non implantés « physiquement » en sol canadien, mais diffusant en ligne du contenu accessible à partir du Canada.

C’est plutôt du côté de l’offre individuelle en Web 2.0 que l’on constate une véritable effervescence de la circulation de contenus québécois en ligne. D’abord, les Québécois sont actifs sur les médias sociaux, notamment sur les sites de partage de vidéos (MCCQ, 2012) ; YouTube serait utilisé par 70 % des usagers québécois selon une étude récente[24]. On accède ainsi à un répertoire très large de contenus culturels québécois par ces plateformes participatives : films et émissions de télévision (YouTube ; Dailymotion) ; musique (Grooveshark[25], YouTube) ; œuvres d’art (DevianArt), photos (Flikr), etc.

La présence en ligne des contenus québécois s’inscrit plus globalement dans un investissement du « local » au sein de l’environnement numérique, par opposition à une culture qui serait seulement mainstream (et états-unienne). Cette présence locale s’observe clairement dans le Web 2.0 par la masse critique de contenus culturels locaux notamment sur les grands portails User Generated Content (UGC). Elle s’observe aussi par la popularité manifeste de tels contenus locaux, ceux-ci étant à la fois intensément consultés, commentés et relayés à travers le Web 2.0 (p. ex. sur Facebook qui accueille du contenu hébergé ailleurs, notamment sur un autre site UGC comme YouTube). En conséquence, une circulation exponentielle de contenus locaux existe et se réalise en parallèle à la circulation de clips de quelques stars « planétaires », ces derniers suscitant des records de consultation en ligne à l’échelle mondiale et notamment sur les médias sociaux, mais pas nécessairement au sein des différents pays pris individuellement. L’Annexe B donne un portrait empirique de cette popularité du « local » en ligne, lequel émerge clairement en comparant les contenus les plus populaires sur YouTube dans certains pays pour une même journée (15 avril 2014). On remarque que les vidéos les plus vus par pays sont presque tous différents : autant leur contenu que la langue utilisée sont différents. On remarque par exemple que cette journée-là, le vidéo le plus populaire en Algérie est un contenu amateur à teneur politique en langue arabe (Le peuple est avec Benflis || الشعب مع بن فليس), alors qu’en France il s’agit d’un vidéo de chanson hip-hop en français (Black M – Mme Pavoshko), au Japon, un tutoriel amateur d’un jeu vidéo en japonais 【パズドラ】三蔵法師 降臨! 超級にブリ×ホルスパで挑む) et en Norvège, le vidéo d’une émission norvégienne présentant une enfant chantant une pièce pop contemporaine en anglais (Angelina Jordan – Bang Bang – Norske Talenter). Quant au Canada, le même jour, le vidéo le plus vu était le clip télévisé d’une bataille entre deux joueurs de hockey lors d’un match joué l’avant-veille (Justin Johnson vs John Scott Apr 13, 2014).

Un autre signe de la « présence du local » en ligne est l’existence de médias sociaux « locaux », c’est-à-dire ces plateformes créées et utilisées dans des pays en particulier (p. ex. vkontakte en Russie)[26], par opposition aux plateformes internationales, de même que l’usage des langues locales au sein des plateformes internationales (Facebook est ainsi disponible en 70 langues, selon Proulx [2012]).

La diffusion de contenus, locaux et « internationaux », intégraux ou en extraits, de musique, film et émissions de télévision est ainsi réalisée massivement par les médias sociaux, qui deviennent à la fois diffuseurs (comme les médias classiques radio et télévision) et distributeurs (comme les détaillants disquaires, librairies et clubs vidéo). Il faut alors concilier le concept de diffusion/distribution culturelle (auparavant une dimension industrielle) avec celui de l’usage technologique (auparavant une dimension individuelle). De la sorte, on assisterait à une forme de libéralisation ou de « massification culturelle » (Octobre, 2009). Une nouvelle « culture de la gratuité » prend aussi place (Benhamou et Farchy, 2007 ; Bomsel, 2007 : Proulx et Goldenberg, 2010), stimulée par les mécanismes d’échanges gratuits du Web.

Ces pratiques culturelles en ligne sont toutefois récentes, et il n’est pas aisé de trouver un angle d’analyse qui dépasse le strict contournement de copyright (c’est-à-dire le point de vue juridique) ou le big data (c’est-à-dire le point de vue informatique). Il y a ainsi un aspect de « nouveauté » dans cet objet sociologique manifestement en construction, signale Josiane Jouët : « La circulation exponentielle de contenus culturels faisant l’objet de commentaires sur les plateformes relationnelles, comme dans les échanges interpersonnels, est un phénomène inédit qui imbrique les pratiques culturelles et les pratiques communicationnelles en réseau » (2011 : 70).

Comment comprendre alors la dynamique de circulation par laquelle transitent ces contenus ? Comment se configure spécifiquement cette dynamique de transmission culturelle par mode électronique sur le plan de la culture locale, ou nationale, dans un tel contexte de déréglementation des échanges numériques, de formation d’une culture de la gratuité et d’échanges « horizontaux » du Web 2.0 ? Les contenus locaux émergent-ils régulièrement et sont-ils véritablement consultés en ligne ? Avant de poser un regard d’économie politique sur ce phénomène, il nous semble essentiel de focaliser la recherche sur cette question des usages avec une perspective de sociologie de la communication. Il est pressant en effet de documenter, par des recherches contemporaines, la façon dont les usagers s’approprient les contenus locaux dans un contexte d’absence de réglementation dans la diffusion des contenus.

Les usages du Web 2.0 comme terrain observation : le cas du cinéma québécois

Les questions de l’usage « ordinaire » en ligne et la circulation des contenus culturels dans le Web 2.0 deviennent maintenant centrales pour la recherche. Or, cet usage individuel constitue une « boîte noire » non balisée par les statistiques de consommation culturelles, lesquelles s’attachent le plus souvent aux contenus individuellement tarifés[27]. Les données manquent à cet égard pour observer comment s’opère la circulation gratuite en ligne et quels contenus locaux circulent dans une perspective d’appropriation culturelle, ceci pour des questions de traditions d’enquêtes au Québec (basées sur la dimension de consommation tarifée[28]) et de difficulté méthodologique d’observation de nouveaux comportements en ligne. Pourtant, ce besoin de documenter l’activité culturelle en ligne et mesurer la consommation de produits culturels numériques est reconnu par de nombreux observateurs du milieu institutionnel et de la recherche[29].

Dans le contexte québécois, il s’avère dès lors impératif d’opérer une forme de mesure de l’activité de diffusion / réception en ligne de contenus culturels spécifiquement québécois, ceci menant à une prise empirique « locale » de ces nouvelles pratiques sur Internet. C’est ce que vise notre recherche actuelle[30], dont nous présentons ici les premiers résultats. Cette recherche observe la manière dont le contenu culturel québécois est diffusé et reçu dans les médias sociaux, avec le cinéma québécois comme « cas » d’observation. Le cinéma, domaine privilégié dans la mesure de la diversité culturelle par l’Unesco (2012, 2013), est investi ici à travers la problématique des usages devenus « participatifs » (Livingstone 2012) et des « pratiques participatives » (Proulx et al., 2014). Le terrain retenu est la plateforme UGC YouTube, laquelle fait l’objet d’une « netnographie » (Jouët et Le Caroff, 2013), c’est-à-dire une observation systématique de laquelle des données sont tirées pour analyse.

Cette recherche vise à cerner la manière dont les internautes québécois utilisent concrètement les plateformes internationales en accès libre pour la diffusion du cinéma québécois. Une telle perspective de transmission culturelle en ligne contient deux concepts centraux reliés principalement aux sciences de la communication : l’usage et la circulation. D’abord, le concept d’usage concerne les nouvelles pratiques reliées aux technologies numériques du quotidien, dont la dynamique reste à cerner dans un nouveau contexte que certains qualifient de « paradigme de la participation » (Livingstone, 2012). Ensuite, le concept de circulation s’incarne à travers des usages avec « traces » en ligne (Proulx, 2014) et des données « natives » / « non natives » d’Internet (Venturini et al, 2014), celles-ci formant une dynamique qui influe sur la diffusion du patrimoine culturel, qui se trouve « reformé » par la même occasion. Cette notion de circulation rejoint ultimement la question plus politique de la diffusion du contenu : qu’est-ce qui est disponible, qu’est-ce qui circule, qu’est-ce qui est vu ?

À partir de premières observations sur notre terrain Web[31], nous arrivons à un double constat. Le premier, c’est que le cinéma québécois est effectivement disponible dans les médias sociaux, c’est-à-dire qu’il circule abondamment autant en variété de titres, en visionnements, en commentaires et en partages sur d’autres plateformes. La présence de contenus de films québécois est ainsi quantitativement importante sur YouTube : une recherche préliminaire sur cette plateforme avec les mots clés films + québécois génère 26 300 résultats ; avec film + Québec, en génère 150 000 ; avec film + onf, en génère 8 020[32]. Ceci se traduit par le fait que la plateforme devient un véritable diffuseur de films québécois, par laquelle le public peut visionner en extraits ou dans leur intégralité bon nombre de contenus du patrimoine cinématographique local. La figure 1 donne une illustration du terrain d’observation avec l’exemple d’un film québécois populaire sur YouTube.

Figure 1. Exemple de données recueillies sur le terrain numérique

Source : (Capture d’écran, YouTube, 2015)

Le deuxième constat, c’est que le détail de ces films et la popularité de ceux-ci diffèrent en bonne partie de la dynamique existante « hors ligne ». En effet, la plateforme UGC étudiée ne se révèle pas une simple transposition en ligne de la popularité hors ligne observable par exemple dans la fréquentation du cinéma en salle. La circulation du film en ligne dans le Web 2.0 possède visiblement sa logique propre, laquelle découle de la fonction spécifique que remplissent les médias sociaux dans l’écosystème culturel québécois. Cette particularité est manifeste avec la figure 1 : le film Quiconque meurt, meurt à douleur (de Robert Morin) a suscité plus de 50 000 visionnements depuis sa mise en ligne sur notre terrain d’observation (sur une période de deux années[33]). Or, ce film n’a jamais été présenté dans un cinéma régulier au Québec. Par contre, certains contenus d’extraits de films québécois très populaires dans les cinémas sont souvent peu consultés sur notre terrain Web. Comment appréhender alors le Web 2.0 dans une perspective de diversité culturelle, puisque le contenu local y circule, mais dans un ordre différent que dans l’environnement hors ligne ?

Le rapport en ligne / hors ligne pour la diversité culturelle

Le fait que YouTube ne soit pas qu’un simple « calque » de ce qui circule hors ligne, tout en incluant une forte dimension locale, est un élément clé à souligner ici. Ceci suggère une relation complexe entre une incarnation locale et l’environnement en ligne, que de futures études s’attarderont à discerner et à décoder. À l’évidence, les médias sociaux possèdent leur dynamique propre, avec notamment le rôle de faire découvrir et diffuser des contenus non accessibles ailleurs, un constat déjà établi en ce qui concerne le piratage culturel au Québec (Tétu, 2012). Alors d’où vient un tel usage du local en ligne ? Quelle est sa « logique culturelle » ?

Nous proposons ici une hypothèse : l’usage des médias sociaux pour le contenu culturel suit une certaine logique de « robinet » ou de relais, c’est-à-dire que la dynamique hors ligne se transporte ou se traduit « en ligne » d’une façon relativement complexe. Le relais en question se fait opérant autour de certains contenus ou de certaines thématiques plutôt que d’autres. Ceci est visible dans notre exemple du film Quiconque meurt, meurt à douleur : un examen plus attentif montre que le film, malgré son absence de diffusion dans les cinémas, était déjà connu, vu et recherché par les internautes québécois notamment parce qu’il avait été télédiffusé précédemment au Québec[34]. Ainsi, un tel film ayant suscité l’intérêt par un passage antérieur à la télévision, et étant de ce fait tombé dans une « mémoire culturelle » collective, se retrouve en ligne des années plus tard, générant alors une masse importante de consultations sur un média social.

Figure 2. Commentaires autour d’un film québécois sur le terrain numérique

Source : (Capture d’écran, YouTube, 2015)

Cet exemple est loin d’être anecdotique, car, en reprenant la liste des vidéos les plus vus par pays sur YouTube (Annexe B), il devient manifeste que non seulement les contenus vidéos sont « locaux », mais qu’ils sont constitués de contenus culturels pour la plupart déjà diffusés localement par un autre média. Il existe en somme une dynamique, une relation forte hors ligne / en ligne qui fait transiter un contenu ou une préoccupation d’un environnement médiatique à l’autre : du hors ligne au en ligne; et, possiblement aussi, à l’inverse, de l’environnement en ligne au « hors ligne ».

En ce sens, dans une perspective de culture locale, les médias sociaux ne représentent pas un monde isolé ou « à part », mais bien un environnement en lien direct avec la vie « locale » d’une collectivité. Ceci rejoint une analyse d’Éric Maigret pour qui « Internet est bien un média au sens restreint du terme, c’est-à-dire un support technique pour la communication » (2008 : 250). Le Web en général et le Web 2.0 en particulier appellent en conséquence une observation de leur rôle de diffuseur de contenus culturels et de formateur de liens sociaux, à l’instar des autres types de médias plus traditionnels, dans lesquels s’incarnent en bonne partie des préoccupations locales, comme l’ont montré les Cultural Studies. Ceci amène d’importantes considérations pour les politiques publiques.

En effet, sans pouvoir développer ici davantage cette idée, nous pouvons avancer que la « cible » de l’action publique, pour favoriser une forte dynamique culturelle locale en ligne, peut paradoxalement toucher à la dynamique hors ligne. Selon cette logique, pour favoriser un fort investissement du contenu local en ligne, il faudrait d’abord qu’existent localement des théâtres forts, des médias forts, des films forts (et nombreux), une littérature forte, etc., bref, une vitalité culturelle hors ligne qui se traduit en ligne par une circulation et une valorisation du contenu local par les usagers. À l’inverse, un désinvestissement de la vie culturelle locale hors ligne amènerait un effet direct de désinvestissement de la circulation du local en ligne.

Cette prise en compte de la relation hors ligne / en ligne contribue nous semble-t-il à ramener le Web et le Web 2.0 dans la problématique de la diversité culturelle. Un tel projet, pour le développement futur de la Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, amène alors à voir des pratiques individuelles massifiées en ligne qui peuvent être observées dans une perspective plus large qu’une stricte « cassure » réglementaire entre environnements hors ligne (réglementé) et en ligne (déréglementé). Il s’agit en somme de réconcilier conceptuellement des pratiques hors ligne / en ligne qui, sur le terrain des usages médiatiques, sont fortement liées. Il serait pertinent en ce sens d’étudier plus finement les relations entre les deux environnements, et d’évaluer les politiques publiques permettant de stimuler le mieux ce possible effet de relais en ligne.

Annexe A : Recension des principales plateformes Web 2.0 UGC (avril 2014)

MartinTétu Annexe1

Annexe B : Une première observation de contenus d’une plateforme Web 2.0, selon les pays (YouTube)

Annexe 2 Martin Tétu


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  1. Université du Québec à Montréal.
  2. Voir Internet World Stats, « Internet users in the world », 2018, [En ligne], http://www.internetworldstats.com/stats.htm, consulté le 7 mars 2016.
  3. Une des caractéristiques majeures de cette « révolution » numérique réside dans la rapidité d’implantation de nouvelles techniques et de pratiques qui y sont associées : un appareil numérique quatre mégapixels coûtait 28 000 $ en 1995 et, moins de 300 $ en 2005 (Lasica, 2006 : 316).
  4. La difficulté d’opérationnaliser un système efficace de redevance aux ayants droit au Canada pour des activités en ligne est reconnue notamment par la Société canadienne des auteurs, compositeurs et éditeurs de musique (SOCAN).
  5. Alors que les deux modes de transmission cohabitent habituellement, le Webcast supplante le broadcast en Norvège où la fin de la diffusion hertzienne est prévue pour 2017 (voir l’express, « La Norvège, premier pays à débrancher les radios FM », 2015, [En ligne], http://www.lexpress.fr/actualite/medias/la-norvege-premier-pays-a-debrancher-les-radios-fm_1673337.html, consulté le 7 mars 2016).
  6. Entre 1997 et 2009, la consommation culturelle est restée stable en valeur relative, passant de 5 % à 6 % des dépenses de ménages. Toutefois, à l’intérieur de cette portion, les dépenses se déplacent des contenus culturels vers la technologie d’accès. Voir : Institut de la statistique, Optique culture no 19, 2012, [En ligne], http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/culture/bulletins/optique-culture-19.pdf, consulté le 7 mars 2016.
  7. Voir Fortier (2015). « La fréquentation des cinémas en 2014 », Optique culture, no 37, [En ligne], http://www.stat.gouv.qc.ca/statistiques/culture/bulletins/optique-culture-37.pdf, consulté le 7 mars 2016.
  8. Le fonctionnement technique d’Internet et la réglementation à son égard font en sorte que les technologies numériques en réseau (incluant Internet) agissent comme autant de modalités de diffusion et distribution culturelle délocalisées. Cette libéralisation du Web (la neutralité du Net) est rendue possible d’abord par l’architecture « ouverte » du Web (sans propriétaire) et ensuite par la nébuleuse d’acteurs d’Internet amenant une forme de dérégulation.
  9. Voir Courrier international (2014, n° 1209 : 34).
    La distinction entre réseaux et médias sociaux est souvent inexistante dans l’emploi des termes devenus interchangeables. On pourrait toutefois la faire selon la présence de contenu culturel ou non ; les réseaux sociaux sont basés surtout sur les interactions sociales ; les médias sociaux sont focalisés sur le contenu culturel y transitant (d’où la fonction de « média »).
  10. Voir la Communication de Suzanne Paquet dans le cadre de la Conférence IAMCR qui s’est tenue à l’UQAM le 15 juillet 2015.
  11. Voir Olivarez-Giles (2011). « Flickr reaches 6 billion photos uploaded », Los Angeles Times, [En ligne], http://latimesblogs.latimes.com/technology/2011/08/flickr-reaches-6-billion-photos-uploaded.html, consulté le 7 mars 2016.
  12. Voir Photobucket, [En ligne] http://blog.photobucket.com/photobucket-app-for-windows-8-available-in-windows-store/, consulté le 7 mars 2016.
  13. Voir YouTube, « YouTube pour la presse », [En ligne], https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html, consulté le 7 mars 2016.
  14. Voir http://laruche.com/2013/11/07/site-communautaire-deviantart-leve-10-millions-de-dollars-autodesk-finances-543605, consulté le 7 mars 2016.
  15. Voir Katy O. (2018). « What is Scribd ? », SCRIBD, [En ligne], http://support.scribd.com/entries/26851823-What-is-Scribd-, consulté le 7 mars 2016.
  16. Voir Alexa, « youtube.com Traffic Statistics », [En ligne], www.alexa.com/siteinfo/youtube.com , consulté le 7 mars 2016.
  17. Voir les données de comScore dans Le Devoir du 28 avril 2015.
  18. À titre d’analyste en statistiques culturelles à l’Observatoire de la culture et des communications du Québec (2009-2012).
  19. La plateforme Zik de Québecor est un bon exemple d’offre locale restée marginale dans la consommation québécoise par rapport à ITunes.
  20. En ce sens, la diffusion en ligne reprend la logique économique des « oligopoles à frange » des industries culturelles classiques, pour reprendre une catégorisation de Philippe Bouquillion (2011).
  21. Voir la communication de Danielle Chagnon, directrice générale de la conservation, BAnQ « Le numérique dans tous ses états : acquisition, traitement, diffusion et préservation du patrimoine documentaire à BAnQ », lors du colloque Patrimoines 3.0 – Le numérique : nouveaux enjeux, nouvelles formes, qui s’est tenu le 28 novembre 2014 à Montréal.
  22. La plateforme de l’ONF, incluant de nombreux contenus en accès libre, constitue toutefois ici un remarquable contre-exemple, malgré son implantation également tardive (2009).
  23. Par exemple, un diffuseur qui agit à la fois en ligne et hors ligne (comme Vidéotron ou Shaw) doit respecter les critères traditionnels d’encadrement associés aux zones de diffusion canadienne, tandis qu’un diffuseur uniquement Web (comme Netflix) n’est pas soumis aux mêmes règles en ligne.
  24. Voir CEFRIO, « Les médias sociaux, au cœur du quotidien des Québécois », 2014, [En ligne], http://www.cefrio.qc.ca/netendances/medias-sociaux-coeur-quebecois/choix-plateformes-sociales-1/, consulté le 7 mars 2016.
  25. Site fermé en 2015.
  26. Voir Vincos blog, « World map of social networks », [En ligne], http://vincos.it/world-map-of-social-networks, consulté le 7 mars 2016.
  27. La seule exception de statistiques sur la consommation gratuite est l’écoute de la télévision et de la radio, mesurée traditionnellement par des organismes privés (comme BBM).
  28. La consommation culturelle est particulièrement bien documentée au Québec pour les différents domaines « hors ligne » que sont le livre, le cinéma en salle, etc.
  29. Un colloque sur la mesure des produits culturels numériques a été organisé par l’Institut de statistique de l’Unesco et l’Observatoire de la culture et des communications de l’Institut de la statistique du Québec, en mai 2016, à HEC-Montréal. Voir : Québec (Province), Institut de la statistique, « Colloque international sur la mesure des produits culturels numériques HEC-Montréal, du 9 au 11 mai 2016 », 2016, [En ligne], http://www.stat.gouv.qc.ca/salle-presse/communique/communique-presse-2016/mai/mai1603.html, consulté le 12 juin 2018.
  30. Cette recherche constitue une thèse de doctorat en sociologie en réalisation actuellement à l’UQAM, sous la direction d’Anouk Bélanger.
  31. Réalisée en 2014-2015 dans la phase préparatoire à notre captation automatisée de données tirées du terrain Web.
  32. Recherches effectuées le 7 novembre 2014.
  33. Voir YouTube, « Film complet en entier Quebecois Quiconque meurt, meurt à douleur », 2013, [En ligne], https://www.youtube.com/watch?v=vNtMMnCW3Hk, consulté le 7 mars 2016 ; YouTube, « Quiconque meurt, meurt à douleur (intégral) », 2013, [En ligne], https://www.youtube.com/watch?v=V-xzmsLcSZw, consulté le 7 mars 2016.
  34. Ceci est révélé par les commentaires en ligne autour du film (voir figure 2) ; l’usager BlondesOrNothing écrit notamment : « wow merci jai chercher ste film la pendant au moins 5ans je lavais vu a la tv plus jeune merci ».


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