8 La diversité d’exposition, nouvel objectif de la politique culturelle à l’ère numérique

(Original en anglais)

Mira Burri[1]

I – Introduction

La diversité a été conceptualisée comme un objectif clé des politiques culturelles nationales et internationales (Burri 2010). La Convention de 2005 sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles, adoptée sous les auspices de l’Organisation des Nations unies pour l’éducation, la science et la culture (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization – UNESCO) en est une claire manifestation. La Convention de l’UNESCO représente, d’une part, la culmination des efforts de la communauté internationale pour garantir aux décideurs politiques nationaux l’existence d’un espace de régulation dans le domaine de la culture. De l’autre, elle va au-delà et dépasse aussi les controverses intrinsèques opposant le commerce à la culture, l’international au national, et tente de promouvoir la diversité en tant que sujet de droit et politique mondiaux. La diversité, bien à l’inverse de l’ancien slogan politique d’« exception culturelle », a une connotation positive et le potentiel d’inspirer un vaste programme (Craufurd Smith 2007; Burri 2010a, 2014).

Même si l’on peut considérer que la Convention de l’UNESCO, en tant que base de traité, est technologiquement neutre, sa mise en application s’est centrée autour des moyens de communication analogiques (Burri 2014). Ce défaut ne résulte pas du contexte d’économie politique. Il est naturel et dû à l’évolution conventionnelle du droit et sa tendance à être à la traîne par rapport aux progrès technologiques (Gervais 2010). En effet, cette « erreur » découle des « erreurs » similaires qui ont été faites au niveau national à l’heure de l’élaboration et mise en application de l’ensemble des politiques culturelles pour la protection et la promotion de la diversité culturelle (Attentional et al. 2011; Burri 2007, 2013). Ce chapitre défend l’idée que l’une des caractéristiques particulières de ces politiques est qu’elles se concentrent presque exclusivement sur le pluralisme de l’offre – c’est-à-dire sur la disponibilité de formats, les points de vente, les propriétaires des médias, etc. Ce chapitre met en doute tant la viabilité que l’efficacité de ces politiques à l’âge numérique. Il remet en question la présomption implicite de l’existence d’un lien de cause à effet entre pluralisme des sources, diversité du contenu, et diversité du contenu consommé.

Cependant, il doit être précisé que l’objectif de ce chapitre n’est pas simplement de critiquer les politiques passées et actuelles. Il est plutôt tourné vers l’avenir en proposant une analyse des possibilités offertes par les technologies numériques et la meilleure manière de les utiliser pour assurer la diversité d’exposition – autrement dit, une palette de contenus divers, tels qu’ils sont réellement consommés par les utilisateurs.

Ce chapitre suggère que, bien que l’équilibre entre intervention et non-intervention de l’état au niveau des médias numériques soit précaire et que les droits individuels doivent être protégés (Valcke 2011), il existe peut-être des manières subtiles d’intervenir et de promouvoir la diversité d’exposition.

Ce chapitre ne remet pas en cause le fait que la diversité culturelle est un objectif digne d’être poursuivi et il assume le fait que l’âge numérique n’a rien changé à cela. Il s’efforce cependant de décomposer cet objectif (afin d’y inclure la diversité d’exposition), ce qui devrait permettre de mieux calibrer les outils de politique culturelle appliqués. Cet article se concentre particulièrement sur le domaine des médias audiovisuels. La raison de cela est que les médias audiovisuels sont la cible principale des politiques de pluralisme au niveau national (Footer & Graber 2000), ainsi que le principal champ de bataille des politiques de commerce international – depuis l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce de 1947 (General Agreement on Tariffs & Trade, GATT) et ce particulièrement pendant les négociations du Cycle d’Uruguay (Trumpbour 2007; Singh 2008).

Le chapitre commence avec une brève introduction des caractéristiques principales du nouvel environnement numérique et de ce qui le différencie des médias analogiques. Il poursuit en expliquant que, sur cette toile de fond de processus d’information et de communication se développant à des rythmes différents, il est compréhensible que les décideurs politiques définissent la diversité d’exposition comme une cible discrète – premièrement, en raison du lien causal brisé entre le pluralisme de la source et du contenu et le pluralisme de la consommation, mais aussi à cause des dangers de la communication intermédiée qui prévaut en ligne. Enfin, le chapitre présente quelques suggestions qui pourraient aider à faire face à ces défis et à créer les outils appropriés au développement d’un environnement dynamique et culturellement divers.

II – La diversité dans l’espace médiatique numérique : présomptions et réalité

Les transformations de l’environnement numérique, qui ont culminé avec l’avènement et la généralisation de l’Internet, présentent de multiples facettes. Au fil des ans, leurs effets ont été observés, non sans contention, par quantité d’excellentes études (e.g. Benkler 2006; Sunstein 2007). Le but de ce chapitre n’est pas de décrire ni de mesurer les dimensions quantitatives et qualitatives de ces transformations (Cave et al. 2009; Bilbao-Osorio et al. 2013). Il est plutôt de se concentrer sur les développements spécifiques qui pourraient être critiques à la poursuite des objectifs de la diversité culturelle dans ce nouvel environnement. C’est dans ce sens que nous nous intéressons particulièrement aux nouvelles méthodes de production, de distribution, d’accès, de consommation et de réutilisation des contenus dans l’espace numérique.

Pour comprendre ces changements, nous nous pencherons d’abord sur une vue d’ensemble, où les tendances clé de la transformation seront mises en relief. Puis nous essaierons de présenter quelques vues plus détaillées, plus granulaires, capturant des développements complexes qui vont parfois à l’encontre des suppositions communément admises.

A – Macro-tendances

Pour ce qui relève des grandes lignes du changement, on identifie au sein du nouvel espace médiatique les caractéristiques suivantes :

(a) espace disponible illimité et contenu abondant. Dans l’espace numérique, la notion de pénurie s’est vue complètement transformée. Les blogs, les sites de réseaux sociaux, les mondes virtuels et autres formes d’information et de communication disponibles sur l’Internet prolifèrent. Ils sont devenus des médias viables, coexistant avec les médias traditionnels, offrant une nouvelle façon d’accéder à l’information et/ou offrant une information complètement inédite. La quantité d’information disponible à tout moment depuis n’importe quel point de connexion à l’Internet est tout bonnement hallucinante. S’il existe une pénurie, c’est d’une pénurie d’attention qu’il s’agit.

Ce qui mérite aussi d’être remarqué est la manière différente dont les informations sont organisées dans l’espace numérique. Le fait que tous les types de données peuvent être exprimés sous format numérique a complètement changé les règles du jeu en ce qui concerne l’organisation de l’information (Weinberger 2007). Contrairement aux méthodes de catalogage conventionnelles, telles que le système décimal Dewey pour l’organisation des bibliothèques, l’environnement numérique permet l’existence d’archives de l’information exhaustives, dynamiques et interconnectées dans lesquelles il est possible de faire des recherches à partir d’un seul point d’entrée selon des critères illimités.

(b) nouvelles méthodes de distribution, d’accès et de consommation du contenu. Praticables par le biais de multiples dispositifs connectés à un Internet quasiment omniprésent, les modèles de gestion de l’information ont changé. Sa distribution instantanée à des millions de personnes, qui sélectionnent son contenu au lieu de le recevoir passivement, sa consommation simultanée depuis de nombreuses sources ne constituent que quelques-unes des caractéristiques de la communication en ligne contemporaine (qui la différencient de la télévision). Ces caractéristiques ont naturellement des répercussions profondes sur les utilisateurs, les entreprises et pour l’intégralité du marché des biens et services de l’information. Elles ont aussi modifié la transparence des symboles culturels et la façon dont ils circulent dans le contexte global et local (Benkler 2006).

(c) nouvelles méthodes de production du contenu. Des seuils de participation plus bas, ainsi que l’affordance toujours grandissante des technologies numériques, ont permis aux individus et aux groupes d’individus de créer de nouveaux contenus, d’expérimenter et de remixer le contenu existant (Benkler 2006; Jenkins 2008). Ce type de créativité, d’interactivité et de coopération est unique aux médias numériques et signale un changement radical par rapport à l’image conventionnelle des masses passives du public.

B – Micro-développements

Si les transformations ci-dessus ont été thématisées dans les recherches et semblent refléter les tendances générales, elles masquent peut-être certains développements plus complexes de l’accès aux médias et de leur consommation. Afin de proposer une optique plus circonspecte, nous allons examiner trois des perspectives communément partagées sur les effets des technologies numériques, soit : (1) l’abondance et (2) le pluralisme des contenus, ainsi que (3) l’absence d’intermédiaires.

1. Abondance

On parle souvent de l’abondance des contenus comme si elle allait de soi dans l’espace numérique. Comme nous le mentionnions plus haut, si l’on regarde les chiffres, comme la taille du web[2], ou bien la disponibilité des données en ligne, non seulement y a-t-il abondance mais celle-ci est absolument ahurissante. Dans un monde convergé (Commission européenne 2013), nous ne devrions pas démarquer les plate-formes en ligne, pas plus que les médias audiovisuels, puisque les médias imprimés traditionnels (tels que les journaux) ou les nouveaux acteurs (comme les fournisseurs de jeux numériques et de monde virtuel) opèrent maintenant aussi sur le plan du contenu visuel, et les utilisateurs considèrent souvent ces différentes sources d’information comme interchangeables (Horlings et al. 2005; Pew Research 2014). Ceci a pour résultat d’augmenter le nombre et la variété des pièces de contenu, conformément à la sagesse populaire.

Malgré cette époustouflante abondance de contenu, il arrive qu’y accéder en pratique ne soit pas si facile que ça (e.g. Burri 2012). En effet, les limitations de nature légale et pratique abondent, surtout à mesure qu’évolue l’environnement en réseau numérique. Ces barrières sont diverses et vont des normes et autres obstacles techniques à l’interopérabilité et aux droits de propriété intellectuelle obscurément appliqués par le biais de systèmes de gestion des droits numériques, ou d’autres formes de contrôle par le biais du code et de la technologie en général (Lessig 1999, 2006; Zittrain 2008; Brown & Marsden 2013). Le filtrage constitue un exemple prééminent d’une restriction de l’accès à l’information mais est loin d’être le seul. Comme Verhulst le remarque dans ce contexte, les nouvelles technologies ont créé de nouveaux types de pénurie, à mesure que le contrôle de l’information passe des anciens aux nouveaux intermédiaires pouvant contrôler de flux de l’information ainsi que l’accès à celle-ci, depuis des points d’entrée multiples et de plus en plus nombreux (Verhulst 2007), comme nous le démontrerons plus loin.

2. Diversité

Corollaire de l’abondance, la diversité du contenu disponible en ligne est aussi communément tenue comme acquise. Deux théories courantes, toutes les deux fondées sur des caractéristiques du nouvel environnement numérique, étayent cette opinion. La première, dénommée théorie de « longue queue, » prêche la diversité spontanément générée, du fait que les barrières d’entrée réduites permettent aux nouveaux acteurs du marché de se positionner et tirer partie des marchés de niche, économiquement viables dans l’écosystème numérique en raison de coûts de stockage et de distribution en chute libre (Anderson 2006). L’Internet a également permis une réduction radicale des coûts de la recherche, avec d’une part un effet sur le temps investi dans la recherche, et de l’autre un effet sur son efficacité (Brynjolfsson et al. 2011). L’Internet, comme mentionné plus haut, est un réseau non-linéaire qui permet d’effectuer des recherches à partir d’un seul point d’entrée. Les moteurs de recherche nous aident à localiser le contenu voulu au sein d’un volume énorme d’information dynamique et deviennent ainsi la « cheville ouvrière de l’Internet » (Grimmelman 2007: 3; Weinberger 2007). L’existence de nouveaux outils tels que le marquage, les échantillons, le feedback et les recommandations, permettent aux utilisateurs de trouver les produits désirés et même d’en découvrir de nouveaux (Brynjolfsson et al. 2006). Des outils avancés, comme les avis des clients Amazon, fondés sur l’intelligence collective (Surowiecki 2003), se sont instaurés comme de nouvelles institutions d’orientation, créant d’efficaces filtres de données.

Dans l’espace numérique, le fait est aussi que le contenu reste accessible et utilisable longtemps après sa visualisation unique traditionnelle au cinéma ou à la télé. Extraire du contenu individuellement à partir d’une sélection virtuellement illimitée peut en effet changer la valeur attachée au contenu culturel. La popularité de documentaires ou de séries originales sur Netflix peut constituer une preuve à cet égard.

Dans un sens, la théorie de « longue queue » a promis de rectifier une grande partie des échecs mercatiques des marchés médiatiques traditionnels caractérisés par la pénurie, des barrières d’entrée élevées et des économies d’échelle et d’envergure. Elle suggérait un nouveau type de distribution du contenu, dans le cadre duquel l’offre et la demande ne coïncident pas seulement autour des produits « classiques » disponibles dans la « tête » du serpent, mais aussi autour de nombreux autres produits, aujourd’hui disponibles dans une « queue » qui ne cesse de s’allonger (Anderson 2006: 26). Point crucial pour notre propos, tous ces éléments remettent en question l’adéquation des modèles actuels d’intervention étatique dans les marchés médiatiques (Burri 2012).

Un autre défi important pour les modèles de régulation actuels est posé par le phénomène du contenu créé par l’utilisateur (CCU, de l’anglais user created content ou UCC). Le CCU a été conçu comme un outil puissant de démocratisation de la production et de la distribution du contenu, et rendu possible par la pénétration accrue du haut débit, la baisse des prix et la quasi-omniprésence des appareils connectés (Benkler 2006). On peut dire que le CCU réunit les éléments clés de la diversité, du localisme et du non-commercialisme (Goodman 2004), et que dans cette mesure il pourrait parfaitement satisfaire aux objectifs de l’intérêt public sans nécessiter d’intervention supplémentaire. En outre, il a déjà été suggéré que la communication via Internet sans intermédiaires ou autres barrières d’accès conséquentes avait d’ores et déjà créé le dynamique « marché d’idées » espéré (Lessig 2006: 245).

Miel et Farris (2008: 4) nous donnent un aperçu de cette vision extrêmement optimiste : « Un débat vigoureux – aujourd’hui ouvert à tous – permet des taux de participation sans précédent. Les erreurs et les mensonges des politiciens, des corporations et des média irresponsables sont rapidement corrigés grâce à la vigilance des foules. Les histoires authentiques de la vie de vrais individus composent un espace d’information plus riche et plus humain. Des outils de production et de remixage multimédia faciles d’emploi et peu coûteux permettent à de nouvelles voix fraîches de se faire entendre. L’Internet nous connecte à des gens et des idées du monde entier auxquels nous n’aurions jamais été exposés dans le passé »

Il ne fait aucun doute que l’attrait de ces théories transformatives est grand, et qu’elles sont employées à juste titre dans les débats visant à réformer les politiques culturelles relatives aux médias. Cependant, ce qu’indiquent les pratiques actuelles semble beaucoup plus nuancé.

En ce qui concerne la « longue queue », il n’est, au moins jusqu’à présent, pas clair si un tel environnement, caractérisé par des choix sans précédent et des outils complexes d’accès au contenu, sert ou dessert les perspectives du contenu qui ne réside pas traditionnellement dans la « tête » (Napoli 2012). L’une des caractéristiques intrinsèques de la nouvelle « économie d’attention » réside dans l’aspect granulaire de la concurrence en matière de public, qui fait que, quand les plates-formes en ligne offrent la possibilité de suivre la popularité des éléments individuels d’information et de divertissement, les décisions éditoriales peuvent être influencées en faveur des thèmes et des genres qui présentent un attrait pour les masses (Miel & Farris 2008: 33). De plus, à mesure que les médias traditionnels mondiaux et les entreprises opérant sur Internet fusionnent dans la poursuite d’une meilleure utilisation de toutes les chaînes et plate-forme disponibles, la diversité risque en fait de se perdre. La question de la consommation véritable, qui nous intéresse particulièrement, porte également à controverse, comme nous allons le montrer.

Le positivisme en faveur de la créativité des utilisateurs est toujours fort. Cependant, nous n’avons observé jusqu’à présent que peu de changements dans le droit et dans la pratique tentant de refléter les nouveaux processus créatifs et de s’adapter efficacement aux formes du CCU. Le régime actuel de copyright est centré sur les auteurs et se caractérise souvent par un manque de souplesse (par ex. Burri 2011). De plus, et plus en rapport avec notre propos, la réalité de cette production de contenu depuis la base est encore débattue, tout comme l’est son impact sur les discours culturels. Les sceptiques mettent l’accent sur les dangers de la fragmentation du discours (Sunstein 2001, 2007; Pariser 2011). Par exemple, tandis que premières analyses de la blogosphère applaudissaient le seuil bas de participation et les possibilités incroyables en matière de liberté d’expression, les rapports plus récents sont moins enthousiastes, voire même troublants. Cammaerts (2008: 363) suggère par exemple que la blogosphère a été colonisée par le marché, avec une « marchandisation toujours grandissante du contenu et des tendances à la concentration menant droit à la création d’oligopoles ». La censure par les états, les organisations et les industries prolifère et nombreux sont les espaces qui sont appropriés par les élites politiques et culturelles, naturellement mieux placées en termes de capacités et de finances pour opérer une mobilisation rapide et puissante (Cammaerts 2008: 366–368; Hoofd 2011). Au niveau individuel, ces processus négatifs prennent place en raison du contrôle social des citoyens, de l’intimidation exercée par d’autres blogueurs et communautés, ainsi qu’en raison de voix antidémocratiques concentrées qui remettent en cause les valeurs fondamentales de la société (Cammaerts 2008: 369–371). Ces dangers sont également bien reflétés dans le contexte des intermédiaires, comme nous allons maintenant le montrer.

3. Intermédiaires

Un autre mythe du cyberespace, qui exige d’être étudié de plus près et qui possède une importance particulière pour notre propos, est que les intermédiaires n’existent pas et que chacun est libre de choisir n’importe quel contenu à n’importe quel moment. Comme le démontre la pratique des médias numériques contemporains, ce mythe ne reflète pas la réalité. En fait, des intermédiaires détenant différents types de contrôle sur les choix que nous faisons et sur la possibilité de choix que nous voyons abondent. Nous nous concentrerons surtout ici sur les gatekeepers ou contrôleurs d’accès qui sont en place au niveau de l’application et du contenu – ce que Helberger appelle les « intermédiaires de choi x » (Helberger 2011, 2011a), ou Miel et Farris, les « nouveaux éditeurs » (Miel & Farris 2008: 27).

Conventionnellement, dans le monde hors ligne/analogique, les rôles éditoriaux étaient concentrés sous la responsabilité d’une seule institution. Les choix éditoriaux étaient basés sur une certaine sélection limitée de matériaux, qui étaient en quelque sorte la « propriété » de l’institution médiatique. Les produits éditoriaux étaient bien définis, délimités par les restrictions associées à chaque technique, comme les pages d’un journal imprimé ou la longueur d’une émission. On s’adressait aussi typiquement au public cible à un certain rythme, ce qui avait une influence sur l’envergure et la portée du contenu – par ex. les quotidiens, une édition hebdomadaire ou un reportage exceptionnel. Le format atteignait l’ensemble du public d’une publication ou d’une émission donnée de la même manière.

Aujourd’hui le paysage a changé du tout au tout, car ces limitations liées à l’analogique ont disparu, et leur disparition a entraîné des changements considérables dans la composition et la consommation des produits médiatiques (Miel & Farris 2008). Les nouveaux éditeurs sont nombreux et dispersés, et semblent à la fois encourager et limiter la diversité de la consommation. Miel et Farris (2008; also Latzer et al. 2016) proposent une taxonomie utile des nouvelles institutions éditoriales. Certaines ont véritablement été créées pour le web, alors que d’autres résultent d’une extension de pratiques médiatiques conventionnelles.

(i) l’agrégation, processus consistant à rassembler différents types de contenu de manière personnalisée et à les actualiser constamment, appartient au premier de ces deux groupes. Ce type d’éditeur personnalisé est offert sur différentes plates-formes, pour différents types de contenu – informations, divertissement ou potins. Il génère automatiquement un contenu personnalisé pour un profil d’utilisateur spécifique et/ou son expérience antérieure d’une manière apparemment homogène. L’information utilisée est généralement produite ailleurs. Ainsi, les trois grands agrégateurs d’informations (Yahoo!, AOL et Google) font tous appel aux médias traditionnels, comme Associated Press (AP), pour l’essentiel de leur contenu (Miel & Farris 2008: 28). Ceci peut d’un côté parer à la critique conventionnelle selon laquelle les agrégateurs amplifient l’impact des sources non-traditionnelles peu fiables (Keen 2007) ; de l’autre, cela démontre que le contenu n’est pas plus abondant mais qu’il est simplement plus distribué. Au bout du compte, la consommation est limitée à quelques sources traditionnelles en ligne, sources qui sont, en règle générale, professionnellement produites par des hommes blancs instruits (Hindman 2009).

(ii) La recherche est devenue absolument essentielle (Grimmelman 2014). C’est dorénavant le point de départ de la plupart des expériences en ligne, et le moteur le plus significatif de la circulation sur Internet (Ofcom 2008). S’il n’est pas indexé et ne peut être recherché sur le Net, le contenu devient tout bonnement inexistant (Introna & Nissenbaum 2000). Le marché de la recherche est aussi extrêmement concentré et ne compte que très peu de fournisseurs, avec Google largement en tête par rapport à la compétition (Travis 2009). De manière générale, l’intérêt à long terme des fournisseurs de recherche est de satisfaire aux besoins des utilisateurs – en tant que consommateurs et en tant que citoyens. Ceci dit, il faut souligner que les résultats des recherches sont générés algorithmiquement et déterminent automatiquement la pertinence de certaines unités d’information. La sélection automatisée est susceptible d’être manipulée par le biais de diverses techniques d’optimisation des moteurs de recherche (Ofcom 2008).

(iii) Le marque-page social prend de plus en plus d’importance en tant que mécanisme d’attribution de prééminence aux contenus. Dans ce cas c’est la foule qui prend le rôle de l’éditeur par le biais de divers systèmes de classement et de signets, tels que Reddit, Technorati ou Del.icio.us. Partie intégrale du phénomène des réseaux sociaux, ces mécanismes personnalisent la consommation médiatique mais ils parviennent aussi à retenir l’attention de vastes groupes (Miel & Farris 2008: 30). Bien entendu, l’industrie du marketing a vite appris à incorporer ces outils et à les utiliser pour mobiliser l’attention des consommateurs.

Dans l’ensemble, à travers tous ces différents mécanismes, le réseau fonctionne comme un éditeur multicanal. Du côté positif, il est peut-être justifié de considérer « l’environnement médiatique en réseau comme un esprit social virtuel qui produit quelque chose de plus riche, de plus représentatif, et de plus ouvert aux idées que le modèle descendant des mass-médias du passé » (Miel & Farris 2008: 30). Mais d’un autre côté, ce positivisme pourrait bien être faussé. Le fonctionnement du système est souvent quelque peu incohérent – la trajectoire de l’obscurité à la prééminence sur Internet reste mal comprise, car les variables qui la déterminent sont simplement trop nombreuses (Bilton 2014).

Si l’on considère les fonctions sociétales et surtout culturelles des médias dans le contexte qui nous occupe, il se pourrait que cet environnement complexe présente certains dangers, comme une diversité d’exposition réduite et une fragmentation des discours (Sunstein 2001, 2007).

Nous devons d’abord reconnaître les interférences possibles au niveau de l’autonomie individuelle et le libre arbitre des utilisateurs. Comme l’avancent Latzer et al. (2016), si le filtrage réduit le coût des recherches et de l’information et facilite l’orientation sociale, il peut aussi être « compromis par la production de risques sociaux, comme par exemple un risque pour les droits et libertés fondamentaux et une influence sur la médiation des réalités et du développement futur des individus ». En ce sens, l’autonomie de l’utilisateur dans ce nouvel espace informationnel devient extrêmement dépendant de sa compétence médiatique (High Level Group on Media Freedom and Pluralism 2013).

Le deuxième problème à souligner ici concerne l’impact d’une production et consommation médiatiques personnalisées. En ce qui concerne la production, il existe une tendance récente à la production automatisée du contenu, dans le cadre de laquelle des algorithmes influencent la prise de décision au sein des organisations médiatiques en prédisant les modèles de consommation et les préférences du public (Napoli 2014; Saurwein et al. 2015). Tandis que dans certains domaines ceci peut être considéré comme bénéfique puisque le public reçoit ce qu’il veut, dans d’autres domaines, comme celui des informations par exemple, cela peut présenter d’immenses problèmes car les informations et les actualités sont alors personnalisées aux variables démographiques, sociales et politiques de chaque communauté. Napoli (2014) décrit aussi les « fermes de contenu » qui, à partir de données telles que les termes de recherche populaires, la vente de mots-clés à des fins publicitaires (comme le programme AdWord de Google par ex.) et le contenu disponible, produit un contenu rapidement et à peu de frais pour répondre à cette demande. « Le résultat représente alors une prédiction du type de contenu faisant l’objet de la plus forte demande non satisfaite de la part du public et des annonceurs » (Napoli 2014: 35). La création du contenu est complètement commercialisée et éventuellement nuisible à toutes les fonctions d’intérêt public des médias imaginables.

En ce qui concerne la consommation, la personnalisation du régime médiatique, basée sur un profil spécifique ou une expérience antérieure, « promeut un contenu géographiquement proche ainsi que familier du point de vue social et conceptuel » (Hoffman et al. 2015: 1365). Hoffman et al. (2015) avancent que les réseaux sociaux ne font qu’exacerber cet effet en réunissant deux dimensions de l’« homophilie » : la similarité des pairs et du contenu. Ceci pourrait ne pas être particulièrement propice à la prise de décisions informées et équilibrées – que ce soit au niveau individuel ou bien en groupe (Sunstein 2006). Ces états de fait ont reçu des appellations diverses – « cyber-ghettos » (Dahlgren 2005), « bulles de filtrage » (Pariser 2011), « chambres d’échos » (Sunstein 2001) – qui témoignent toute de la fragmentation du discours public et d’une éventuelle polarisation des opinions.

C – Conclusions intermédiaires

Nous avons cherché dans la section ci-avant à souligner l’envergure et la portée des transformations que les technologies numériques ont entraînées au cours des vingt dernières années, ainsi que la complexité de leur impact sociétal et l’incertitude qui y est liée. En ce qui concerne en particulier l’objectif fondamental de politique culturelle de diversité et les conditions globales de liberté d’expression dans l’espace médiatique numérique, il y a un certain nombre d’ambiguïtés. D’une part, les possibilités en matière de création, de distribution, d’accès et de consommation du contenu semblent inouïes – à peine comparables avec le monde hors ligne/analogique de la télévision, du journal et du magazine. D’autre part, comme nous l’avons démontré relativement aux assomptions implicites concernant l’abondance, la diversité et la communication sans intermédiaires, les choses ne sont pas si simples que cela. En effet, nous avons avancé que de nombreuses manières la diversité, et en particulier la diversité d’exposition, avait peut-être été réduite. Bien que nous ne puissions pas encore qualifier cette supposition de définitive, puisque nous en savons encore si peu sur la façon dont les gens combinent les sources hors ligne et en ligne, sur la manière dont les changements au niveau de la distribution et de la consommation des médias affectent réellement la conscience publique, la formation des opinions et l’engagement civique, et dont ces changements affectent les différentes générations (Miel & Farris 2008; Webster & Ksiazek 2012), nous pouvons cependant observer deux choses importantes.

La première met sérieusement en doute le lien causal entre la diversité des sources et du contenu et la diversité du contenu effectivement consommé. Ce qui semblait au moins quelque peu plausible au temps des médias analogues, quand les sources étaient peu nombreuses, est maintenant, à l’ère des médias numériques, extrêmement difficile à croire. Lié de près à ce doute, le problème de l’adéquation des outils de politique culturelle actuellement appliqués se pose aussi, puisque ces outils ciblent presque exclusivement la diversité des sources et du contenu. Nous allons dans la section suivante explorer quelques instruments alternatifs.

III – Vers la diversité de consommation

Comment réagir au nouvel environnement médiatique décrit plus haut et concevoir une intervention étatique appropriée, assurant la diversité et en particulier la diversité de consommation ?

En ce qui concerne les situations spécifiques où l’accès au contenu peut être entravé ou rendu difficile, on peut suggérer plusieurs conditions pour un cadre de base, qui pourraient améliorer les chances de diversité d’exposition, comme par exemple des seuils plus bas et égaux d’accès au contenu ; une plus grande interopérabilité entre les réseaux, les appareils et les applications ; l’absence de discrimination entre les différents types de contenu et d’applications ; plus de transparence en ce qui concerne les réglages et conditions de service par défaut relativement à la confidentialité ; d’avantage de sécurité d’un point de vue légal en ce qui concerne les zones grises de la loi et pratique du copyright. La liste de ces conditions est longue et requiert l’attention des décideurs politiques, car même dans des situations qui semblent purement techniques, les droits et valeurs fondamentaux, tels que la liberté d’expression, l’égalité des chances et la justice sont affectés (e.g. Zittrain 2008), comme l’a clairement démontré le débat sur la neutralité du réseau[3].

Nous allons maintenant nous concentrer sur quelques outils qui ciblent plus délibérément la diversité d’exposition dans les médias.

A – Actualisation des outils existants

En dépit du fait que la diversité d’exposition n’ait jamais été explicitement formulée comme l’un des objectifs de la politique culturelle (Helberger 2012), diverses méthodes ont également été formulées d’un point de vue juridique, dans l’intention de garantir que les publics (nationaux) soient exposés à un certain contenu. A cet égard, une fonction importante a été attribuée aux Radiodiffuseurs de service public (Public Service Broadcasters, PSBs), qui dans la tradition européenne[4] sont de grandes organisations médiatiques, comme le modèle original qu’est l’office de la radiodiffusion et télévision britannique (British Broadcasting Corporation, BBC), souvent financées par les impôts ou par des programmes de double financement comprenant les revenus de la publicité.

Il faut remarquer ici que, au moins dans les débuts des Radiodiffuseurs de service public (PSB), quand les titulaires jouissaient d’une situation de monopole, leur fonction paternaliste était clairement évidente – les PSB devaient servir au public un régime bien équilibré d’informations, de divertissements et d’émissions éducatives et pourvoir à son « édification » (Coase 1950: 65). Parallèlement à ce vaste projet de PSB, qui était censé fournir au public un flux régulier de « bon » contenu, innovateur, stimulant, original et de haute qualité, on a aussi eu recours à des méthodes plus subtiles pour s’assurer que les utilisateurs aient une plus grande facilité d’accès à ce contenu.

Par exemple, en Europe les PSB ont le privilège d’occuper les premières places dans les guides électroniques des programmes (Electronic Program Guides, EPGs) et ont donc reçu « la prééminence qu’ils méritaient ». Foster et Broughton (2012: 12) montrent l’importance des EPG comme outil aidant les consommateurs à trouver et à sélectionner les programmes, et il est prouvé que les chaînes classées vers le haut de chaque section d’un EPG ont un avantage par rapport à celles placées plus bas dans la sélection du public. Cependant, bien que la télévision soit encore le principal média de contenu, il est probable que cela change et ne vaille même déjà plus pour les jeunes. La valeur des EPG en tant qu’outils permettant de rehausser la prééminence de contenus spécifiques va sans aucun doute être réduite et un ajustement sera donc nécessaire (Foster & Broughton 2012: 19).

On peut d’abord imaginer une variante « actualisée » des EPG. Foster et Broughton envisagent ceci comme un processus en deux temps d’« encouragement », par lequel le public serait attiré à la chaîne ou marque PSB puis diverses techniques seraient utilisées pour « conduire les spectateurs à une gamme de contenu plus vaste que celle qu’ils auraient pu choisir tout seuls » (Foster & Broughton 2012: 11). Les auteurs ont justifié la nécessité d’une nouvelle législation (au Royaume-Uni mais aussi par la suite au niveau de l’UE) qui garantira l’importance des réseaux PSB ou des réseaux de service individuels sur les plates-formes en ligne.

Un tel système pourrait avoir ses avantages et répondre aux futurs développements de l’espace médiatique numérique, dans le cadre duquel l’accès à des productions venant du monde entier (mais surtout des EU) constitue l’offre centrale de nombreux nouveaux distributeurs de contenu, et de nouvelles chaînes sur demande se concentrant sur des segments démographiques ou des genres spécifiques (comme Netflix) pourraient prendre le dessus sur les opérateurs PSB d’intérêt général offrant une variété de genres (Foster & Broughton 2012: 21–22). Il est également possible que cette approche de « prééminence méritée » attire davantage l’attention en UE, où la Directive des services de médias audiovisuels (SMA) est actuellement en cours de révision dans le cadre de la nouvelle et ambitieuse Stratégie pour le marché unique numérique (European Commission 2015). A en juger la dernière consultation des organismes de régulation de l’UE, il semble exister un soutien en faveur des outils de « prééminence » en tant que mise en pratique du devoir qu’ont les Etats membres de « promouvoir, dans la mesure du possible et par des moyens appropriés, la production des œuvres européennes et l’accès à celles-ci »[5]. Cette approche, qui pourrait se traduire par des encarts publicitaires, des onglets séparés ou une identification adéquate des œuvres européennes (European Commission 2012; European Audiovisual Observatory 2014), semble recevoir la préférence pour son efficacité supérieure – mais aussi parce qu’elle implique une consommation plus élevée d’œuvres européennes et parce qu’elle est la moins contraignante pour les opérateurs (European Commission 2014).

B – Actions et cibles nouvelles

En réfléchissant par-delà les modèles d’intervention existants, les décideurs politiques peuvent explorer d’autres types d’action. L’une des catégories d’actions est plus défensive et a trait aux activités des PSB. L’autre est plus proactive et implique aussi les autres acteurs médiatiques. Dans la première catégorie, les décideurs politiques peuvent s’efforcer de mettre en valeur des contenus culturels spécifiques en fournissant « des informations sur l’information », ce qui peut aider les utilisateurs à comparer efficacement les contenus et trouver ceux qui sont pertinents et importants pour eux, tout en les démarquant des autres « bruits » ambiants. Comme l’explique Helberger (2011: 343) : « [i]nformer les consommateurs sur les choix qu’ils ont (dans l’espoir qu’ils feront les bons) est la méthode qui a été maintes fois présentée comme étant préférable à l’approche paternaliste traditionnelle en matière de régulation des médias – qui règlement ce qui est offert et prédétermine les choix ».

La labellisation est l’outil conventionnel d’amélioration de la transparence le plus évident, inspiré des politiques de protection des consommateurs, qui peut être utilisé à ces fins. Helberger (2011) a suggéré un label dénommé « diversité » à cet effet – qui identifierait le contenu comme divers. Une autre solution consisterait à tout simplement étendre la marque PSB, ou bien la marque d’une institution culturelle particulière ou encore d’un certain type de contenu culturel de valeur, à davantage d’espaces en ligne. Un label aussi général nous simplifierait la tâche astreignante d’avoir à décider quel contenu est divers et comparativement à quoi.

Une idée semblable a été explorée pendant la révision des PSB au Royaume-Uni dans la cadre de l’« Editeur de service public » (Public Service Publisher ou PSP) (Ofcom 2007). En rapport avec notre réflexion sur la labellisation, le PSP était censé fonctionner comme une « marque de facilitation », subordonnée aux autres marques aux yeux des consommateurs, mais possédant un impact important dans le processus de décision – apportant un signe potentiel de qualité, à la manière du label ‘Intel Inside’ sur les PC » (Ofcom 2007: 8). Ces labels peuvent non seulement être visibles sur les diverses plates-formes où le contenu est offert, mais peuvent aussi être conçus comme un tag ou une série de tags discrets facilitant les processus de recherche.

Cette labellisation peut être associée à la question de confiance dans les médias. Le paysage médiatique numérique étant extrêmement fluide et incertain, la valeur attachée aux médias pourrait changer. La confiance pourrait devenir absolument critique. Ceci concerne d’une part la fiabilité du contenu et la haute qualité, l’indépendance, l’exactitude et l’authenticité qui le caractérisent (Foster & Broughton 2012: 23). Mais la confiance peut s’avérer critique pour informer les choix non seulement en matière de contenu mais aussi de plate-forme fournissant ce contenu – en ce qui concerne son adhérence aux normes de confidentialité et à des principes éthiques élevés (Mayer-Schönberger 2011; Hendy 2013), à la transparence des conditions de service et à la facilité d’utilisation globale (Lemley 2011).

Au-delà de l’information des utilisateurs par le biais de la labellisation, une autre question existe concernant l’existence d’initiatives politiques distinctes visant à garantir la diversité de la consommation. Ceci implique un type d’intervention plus poussée et est quelque peu sujet à controverse du point de vue de l’interférence possible avec les autres droits, comme nous l’avons mentionné plus haut. Helberger avance tout de même qu’une telle intervention, qu’elle dénomme, à juste titre, cible de « consommation de principe », pourrait avoir d’importants effets positifs. Les outils visant à atteindre cet objectif impliquent une sorte d’orientation des utilisateurs vers les contenus « pertinents » et « de qualité, » et garantissent qu’ils consomment un « bon assortiment » (Helberger 2011: 346). Dans ce cas, les outils de politique culturelle revêtent clairement des fonctions de « paternalisme asymétrique » (Sunstein 2000; Sunstein & Thaler 2003).

Deux questions critiques se posent ici – celle de la conscientisation et celle de la sérendipité – autrement dit « les gens sont-ils conscients de l’envergure des possibilités d’accès au contenu disponibles en ligne, et leur arrive-t-il de tomber sur des contenus qu’ils aiment mais dont ils ignoraient l’existence ? » (Ofcom 2008a: para. 3.95).

Tandis que les méthodes de conscientisation peuvent être appliquées à l’aide des outils décrits plus hauts, qui visent à informer et attirer le public, la question de la sérendipité – c.-à-d. de présenter au public un contenu qu’il ne rechercherait pas ou de remettre en cause les opinions des utilisateurs et d’étendre leurs connaissances « par hasard » (Ofcom 2008a), n’a pas encore été traitée. A cet égard, certains spécialistes ont remarqué que « les rencontres dues à la sérendipité pourraient soulager les inquiétudes suscitées par des stratégies d’ajustement restrictives et la tendance des utilisateurs à se cacher dans leurs ‘cocons d’information’ », ainsi que « promouvoir la compréhension et l’ouverture d’esprit et par là même, faire progresser la démocratie » (Helberger 2011a: 454). L’espace numérique et les différentes manières d’analyser les données et d’agréger les contenus permettent la distribution aléatoire de différents types de contenu, qui peuvent être affichés à côté de celui choisi par l’utilisateur ou bien au sein de listes dédiées « moins recherché », « moins visualisé » et autres types de listes de contenu moins populaire, moins traditionnel. En outre, puisqu’il semble exister une énorme différence entre la disponibilité et l’accessibilité de genres distincts de contenu culturel, il serait peut-être approprié d’établir des liens entre les genres, afin d’augmenter les chances d’une consommation plus diverse dans l’ensemble.

Cependant, ces propositions aléatoires doivent être faites avec circonspection, car elles peuvent être tout simplement ignorées par l’utilisateur ou bien même perturber l’expérience de celui-ci. Les recherches conduites dans ce domaine ont démontré que les découvertes dues à la sérendipité ne doivent pas seulement comporter un élément de hasard. Schönbach explique que pour qu’elles soient efficaces et stimulent les utilisateurs, les surprises doivent être « ancrées dans ce qui est familier » (Schönbach 2007; Helberger 2011a). Dans la même veine, Hoffman et al. (2015: 1363) avancent qu’on ne peut parler d’ « expérience de diversité » que si les utilisateurs « perçoivent et digèrent ce contenu conformément à leurs motivations, conscientisation et capacités. »

Dans l’ensemble, on peut dire que l’espace médiatique complexe des médias numériques requiert de « bons agrégateurs » de contenu, capables de contrecarrer les caractéristiques négatives des communications numériques et de garantir que davantage de contenu de service public est découvert et consommé (Goodman & Chen 2011; Burri 2015). A l’ère des « big data » (ou mégadonnées) (Mayer-Schönberger & Cukier 2013), on peut supposer que la conception de ces éditeurs intelligents est faisable. La question reste de trouver l’équilibre entre la vertu de l’intervention et ses éventuels effets secondaires, intrinsèques à de telles actions paternalistes (Helberger 2015).

IV – Conclusion : de nouveaux outils de politique culturelle pour les médias

Malgré les profondes transformations occasionnées par les technologies numériques, peu de changements ont été effectués au niveau de l’ensemble des politiques culturelles de l’ère du pré-Internet. Une explication plausible de ceci découle des dépendances au chemin emprunté (Liebowitz & Margolis 2000; Page 2006) au sein des politiques nationales, qui ont jusqu’à présent empêché toute innovation véritable. Les parties prenantes bien organisées et les politiques intéressés, profitant à court et moyen terme de la défense des valeurs nationales, l’anti-commercialisation et l’anti-mondialisation, ont entravé les réformes politiques, comme le prédit la théorie du choix public (Shughart 2007). Une autre explication découle de la complexité des problèmes concernés et la difficulté inhérente d’identifier des instruments politiques qui fonctionnent, et contribuent efficacement et véritablement aux objectifs fondamentaux de la politique culturelle, tels que le maintien d’une sphère publique dynamique et diverse.

Les possibilités inouïes de création, de distribution et d’accès au contenu par le biais d’une grande variété de plate-forme et d’appareils dans cet environnement numérique, d’une part, appellent une réduction de l’intervention étatique. Bien que cela puisse être vrai, nous avons montré, d’autre part, que les conditions de la liberté d’expression sont souvent entravées, la souveraineté de l’utilisateur altérée et la diversité considérablement réduite – avec des conséquences potentielles graves pour les libertés individuelles et les discours politique et culturel. Nous avons aussi montré que la diversité d’exposition en tant qu’objectif n’a pas été suffisamment thématisée dans les discussions politiques et que beaucoup des instruments de politique culturelles actuellement en vigueur pourraient être à côté de la plaque.

Concept théorique relativement nouveau, la « diversité d’exposition » nous a permis d’explorer de nouvelles voies de gouvernance culturelle proactives et de réfléchir aux différents degrés d’intervention qui pourraient satisfaire l’équilibre précaire entre l’autonomie de l’utilisateur et l’objectif d’intérêt public qu’est la diversité. Nous avons en particulier fait quelques suggestions visant à conscientiser le public sur la disponibilité du contenu de service public, ainsi qu’à élever le niveau de la diversité d’exposition par le biais d’encouragements faisant appel à la sérendipité.

On peut dire que certaines des mesures suggérées sont de nature paternaliste, du fait qu’elles visent à surmonter la « différence entre l’intérêt public et ce qui intéresse le public » (Sunstein 2000: 501) ; mais ce genre de mesures est typique de l’intervention étatique dans les médias et elles sont loin d’être si extrêmes quand on les compare à d’autres mesures telles que les quotas de contenu, qui prédéterminent les choix.

L’exposition véritable à un contenu culturel divers n’est pas simple et elle ne va pas de soi. Apprendre à mieux comprendre si les contenus atteignent l’utilisateur et de quelle manière, à quels obstacles se heurtent les utilisateurs, ainsi que l’impact global de ces barrières d’accès, n’est pas seulement un exercice académique important ; c’est aussi la voie à emprunter pour formuler de meilleures politiques de diversité culturelle, plus efficaces. La Convention de l’UNESCO quant à elle octroie suffisamment de liberté pour de telles expérimentations en matière de politique.

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  1. Mira Burri est Chercheuse principale et chargée de cours en droit, Université de Bern.
  2. Le 12 février 2016, le nombre de pages web indexées s’élevait à 4,84 milliards, http://www.worldwidewebsize.com/ (consulté le 12 février 2016).
  3.  Le principe de neutralité est intrinsèque à l’architecture d’Internet. En essence, il signifie que le réseau doit être neutre vis-à-vis du contenu en circulation (par ex. Wu 2003).
  4. Le modèle états-unien a évolué différemment. Les PSB y jouent un rôle moins éminent dans l’exposition médiatique et ont une fonction d’intérêt public plus disséminée, pourvoyant souvent aux besoins des défavorisés, des minorités et des pauvres. Le modèle européen tend à aligner les médias sur la politique culturelle, tandis que le modèle états-unien est aligné sur la politique de télécommunications centrée sur les questions de propriété et d’accès (Van Cuilenburg & McQuail 2003).
  5. Article 13(1) SMA.


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