9 L’impact des plates-formes Internet sur la diversité des expressions culturelles : vers la longue traîne, et au-delà !

(Original en anglais)

Heritiana Ranaivoson[1]

Introduction

Si la nécessité de promouvoir et de protéger la diversité des expressions culturelles fait l’unanimité, elle requiert d’en savoir davantage sur la façon de parvenir à ce résultat, tout particulièrement à l’ère numérique. Les premiers résultats concernant l’impact des politiques ont été rapportés (CEIM 2015; Thiec 2014). Cependant, l’impact des acteurs non-étatiques reste insuffisamment étudié, en particulier en ce qui concerne les plates-formes en ligne.

Ceci est d’autant plus important que la numérisation transforme profondément la manière dont fonctionnent les secteurs culturels, avec un impact ambigu sur la diversité des expressions culturelles. Ces secteurs figurent parmi les premiers à avoir été fortement affectés par la transition numérique, c.-à-d. la numérisation de l’information, la généralisation du protocole Internet et l’adoption rapide de ces technologies (Simon & Bogdanowicz 2012) ; le tout dans un contexte de destruction créative et d’innovation perturbatrice.

En outre, la transition numérique a entraîné une reconfiguration des réseaux de valeur des industries culturelles (Ballon et al. 2012), qui a elle-même engendré de l’incertitude, des conflits et des changements stratégiques. Il est probable, en particulier, que les technologies numériques menacent les acteurs traditionnels (créateurs, intermédiaires) pour le bénéfice des géants de l’Internet et des plates-formes spécialisées (Zhu & Seamans 2010). On prétend que les stratégies de ces acteurs ont des chances de conduire à davantage d’homogénéité au niveau de l’offre et de la consommation du contenu (Guèvremont et al. 2013).

Ce chapitre se propose d’analyser la manière dont les plates-formes Internet contribuent à, ou bien entravent, la diversité des expressions culturelles en ligne : proposent-elles une offre plus diverse ? Conduisent-elles à une consommation plus diverse du contenu culturel ? Quels sont les mécanismes à l’œuvre ? Il procède à cette analyse par le biais d’une analyse documentaire axée sur la théorie principale qui a été élaborée pour évaluer l’impact de la numérisation sur la diversité des expressions culturelles, autrement dit la Théorie de la longue traîne. Le chapitre présent l’oppose à la Théorie des superstars, car elles résultent en des prédictions contraires en ce qui concerne l’impact de la numérisation sur la diversité des expressions culturelles. Enfin, il propose des méthodes pour aller au-delà des résultats et des approches de ces théories.

Ensuite, la section 2 décrit la méthodologie utilisée, en particulier le modèle Stirling. La section 3 analyse les Théories des Superstars et la Théorie de la longue traîne et offre une vision d’ensemble des études récentes traitant de la longue traîne. La section 4 met en avant les principales différences entre ces théories ainsi que des manières de dépasser leurs limitations.

I – Méthodologie

Basé sur une recherche documentaire, ce chapitre est une synthèse d’articles qui analysent l’impact des plates-formes sur la diversité des expressions culturelles. Lesdits articles ont été trouvés par le biais de Google, ainsi que dans les références de chacun d’entre eux. Ce chapitre actualise et poursuit les travaux de Brynjolfsson et al (2010).

Il se propose en particulier de reconfigurer le cadre théorique de la Longue traîne et de signaler ses limitations à l’aide du modèle Stirling. Le modèle Stirling définit la diversité comme un mélange de variété, de répartition et de disparité (Stirling 2007). Selon cette approche, la diversité d’un système (par ex. le catalogue de longs métrages de Netflix) ne peut être évaluée que lorsque ses éléments (les longs métrages par ex.) ont été classés en catégories (par ex. la nationalité de ces films). Une fois ce classement effectué, la variété correspond au nombre de catégories ; la répartition à la manière dont les éléments sont répartis entre les différentes catégories (par ex. la proportion de films par nationalité) ; la disparité au niveau de différence entre les catégories (par ex. entre chaque paire de catégories ou entre les deux catégories les plus distinctes). Ce modèle est de plus en plus utilisé dans le domaine culturel (voir par ex. Peltier & Moreau 2012; Ranaivoson 2007).

Comme il est en quelque sorte trop générique d’analyser la diversité des expressions culturelles, la présente étude fait aussi la distinction entre diversité offerte et diversité consommée (Van Cuilenburg & Van der Wurff 2001). La diversité offerte correspond à la diversité du contenu disponible. La diversité consommée fait référence à la diversité réellement consommée, qui dépend donc à la fois des goûts des consommateurs et de la diversité offerte.

II – Contexte théorique

Afin d’évaluer l’impact des plates-formes sur la diversité des expressions culturelles en ligne, ce chapitre propose deux théories qui ont des analyses contraires des implications de la technologie numérique sur la diversité du contenu : les Théories des superstars et la Théorie de la longue traîne.

A – Les Théories des superstars

Les Théories des superstars expliquent pourquoi la consommation est concentrée sur un nombre restreint de produits ou de créateurs, les dénommées superstars. Deux théories existent qui proposent des approches différentes, mais compatibles : Rosen (1981) et Adler (1985).

Selon Rosen (1981), certains créateurs (ou produits) sont des superstars parce qu’ils sont plus talentueux et bénéficient d’une technologie qui leur permet de toucher un grand nombre de consommateurs pour un coût réduit. En premier lieu, la substituabilité de deux créateurs aux talents différents est limitée pour les consommateurs (Rosen 1981). Par conséquent, une légère supériorité en matière de talent conduit à un revenu beaucoup plus élevé. Autrement dit, le revenu est une fonction convexe du talent. Néanmoins, présupposer un accord commun entre tous les consommateurs en ce qui concerne la distribution des talents est problématique (Benhamou 2012 & Moureau 2006) notamment parce que cela manque de réalisme. Qui plus est, Rosen (1981) avance qu’il est crucial que les technologies de distribution et de consommation reposent sur des coûts marginaux bas. Ceci permet en réalité aux meilleurs produits ou aux créateurs plus talentueux de bénéficier des économies d’échelle. La technologie joue donc un rôle crucial dans le succès des stars (Moureau 2006), en permettant de réduire les coûts de congestion au niveau de la consommation (Schulze 2003).

La Théorie des superstars selon l’approche d’Adler (1985) met l’information au cœur du choix des consommateurs, d’où la diversité consommée ˗ ou plutôt son absence. Pour Adler (1985), l’important c’est « la nécessité de la part des consommateurs de consommer le même art que les autres » (Adler 2006: 3). Ceci découle de la supposition que, plus les consommateurs en savent sur ce qu’ils consomment, plus ils sont satisfaits (Adler 1985; Stigler & Becker 1977). L’information est donc au cœur de la théorie d’Adler (1985). C’est pour cela que, dans sa théorie, le talent n’est pas un élément crucial.

Puisque les consommateurs cherchent à en savoir le plus possible sur ce qu’ils consomment, les créateurs ou produits les plus connus sont avantagés, ce qui constitue un processus d’auto-renforcement (Adler 1985). Le modèle d’Adler (1985) permet aussi de comprendre pourquoi les distributeurs concentrent leurs moyens de commercialisation sur quelques créateurs, au lieu de les répartir à part égale entre tous les créateurs. En réalité, le but est que le créateur atteigne le seuil déclencheur de l’augmentation des rendements. C’est la raison pour laquelle les artistes qui semblent en nécessiter le moins (du fait de leur notoriété) bénéficient d’un maximum de couverture médiatique.

Une conséquence liée du modèle d’Adler (1985) est que les superstars permettent d’ériger des barrières pour empêcher la pénétration des marchés. Plus précisément, les acteurs les plus importants tentent d’acquérir les superstars quand celles-ci attirent un maximum d’attention – et génèrent un maximum de rendement. Une telle stratégie n’empêche pas d’avoir recours à la prolifération des nouveautés, cependant. Disposer à la fois de superstars et d’une prolifération de nouveautés permet de saturer l’attention tout en bénéficiant éventuellement du succès surprise de l’une de ces nouveautés (Benghozi 2006).

Alors que pas plus Rosen (1981) qu’Adler (1985) aurait pu envisagé l’impact de l’Internet sur les superstars, il est possible d’extrapoler leurs arguments pour démontrer que l’Internet peut renforcer les superstars (Brynjolfsson et al. 2010). Avec la numérisation, les coûts marginaux de distribution et de consommation diminuent encore. Pour ce qui est de l’information sur les superstars, elle est encore plus omniprésente avec l’Internet. Tandis que les Théories des superstars ont été élaborées avant l’ère de l’Internet, la Théorie de la longue traîne est un résultat direct de cette révolution technologique.

B – La longue traîne et ses conséquences

Anderson a inventé le terme de longue traîne pour prédire que la technologie numérique permettra à la consommation de devenir beaucoup plus diverse (Anderson 2006). La longue traîne consiste en deux tendances : (i) l’importance décroissante des superstars en termes relatifs ou même absolus (par ex. relativement au déclin de leurs parts de marché ou de leurs volumes de ventes, voir aussi 4.5) ; (ii) l’allongement de la traîne, c.-à-d. le nombre croissant de produits ciblés. Cette idée est également avancée par Brynjolfsson et al. (2003) quand ils parlent de l’importance des œuvres obscures dans le cadre des ventes en ligne.

Ces tendances existent pour diverses raisons. En premier lieu, la longue traîne peut émerger grâce à une démocratisation des moyens de production, pour différents types de contenu (Anderson 2006). L’ordinateur personnel et plus récemment les appareils mobiles ont largement contribué à cette tendance. Deuxièmement, il y a aussi eu une réduction des coûts d’accès au contenu, notamment grâce à l’Internet (Anderson 2006). En fait, dans le monde hors ligne, l’espace (ou le temps dans le cas de la diffusion) doit être réservé aux best-sellers plutôt qu’accordé aux œuvres qui prennent autant de place mais vendent moins (Anderson 2006; Brynjolfsson et al. 2003). Autrement dit, la diversité du contenu offert est plus vaste en ligne qu’elle ne l’est hors ligne du fait que les restrictions liées à l’espace physique et la logistique sont moindres (Le Lec et al. 2015). Troisièmement, la numérisation permet de regrouper suffisamment de consommateurs pour créer des marchés ciblés de taille suffisante (Anderson 2006). Enfin, des filtres pertinents existent pour aider les consommateurs à trouver ce qui a des chances de leur plaire, en dépit de l’abondance de l’offre.

Selon Anderson (2006), le développement de la longue traîne bénéficie aux consommateurs comme aux plates-formes. Les consommateurs bénéficient de la longue traîne car ils ont beaucoup plus de choix. Brynjolfsson et al. (2003) estiment ainsi que sur le marché du livre états-unien, les consommateurs ont bénéficié davantage de l’augmentation de la variété offerte que de la réduction des prix. La longue traîne conduit aussi à l’émergence permanente de nouveaux services basés sur des modèles commerciaux innovateurs (Masnick & Ho 2012). Ces services ou nouvelles activités se retrouvent à toutes les étapes de la chaîne de valeur, de la création à la distribution.

Les plus grands bénéficiaires, cependant, sont les entreprises qui donnent aux consommateurs l’accès à une grande variété de biens ou de services (Anderson 2006; Brynjolfsson et al. 2003). Ces entreprises sont généralement des plates-formes qui agissent en tant qu’intermédiaires entre différents types d’utilisateurs, par ex. Amazon, intermédiaire entre les consommateurs et les détaillants tiers qui vendent sur sa plate-forme. Elles bénéficient qui plus est d’économies de gamme, c.-à-d. que les coûts marginaux découlant de l’addition de contenu à leur catalogue sont très bas. Ceci les incite aussi à augmenter la diversité de leur offre. Un autre avantage d’une telle stratégie est qu’un catalogue diversifié permet aux entreprises de réduire les risques, de la même manière qu’avec les actifs financiers (Markowitz 1952). Enfin, cela contribue également à limiter la concurrence puisque la saturation du marché permet de mettre en place des barrières à l’entrée (Lancaster 1979 & Schmalensee 1978). Par conséquent, l’impact sur les intermédiaires traditionnels (librairies, producteurs de disques, etc.) est ambigu, comme l’examinera la section III-F. Enfin, bien qu’Anderson (2006) prédise un impact positif pour les créateurs, l’envergure de cet impact devrait généralement être limitée. Marcone (2010) ne prédit pas de grands changements pour les créateurs indépendants du fait que la traîne ne se développe pas assez vite.

C – Y a-t-il une longue traîne ?

Le tableau suivant donne une vision globale des études qui se sont penchées sur l’existence d’une longue traîne dans le secteur culturel, essentiellement dans les industries de contenu, à quelques exceptions près (par ex. Brynjolfsson et al. 2011). Seuls les articles empiriques ont été conservés, donc ceux basés sur des expériences ont été exclus (par ex. Le Lec et al. 2015). La plupart des articles sont basés sur des données états-uniennes, quelques-uns sur des données françaises. Tous sont axés sur la Variété (V) et la Répartition (R), et seul Bourreau et al. (2011) prend la disparité (D) en compte. Enfin, il n’y a pas de tendance unique vers le renforcement des superstars ou de la longue traîne. L’une des raisons pour cela pourrait être le type d’index utilisé pour évaluer la diversité. Nous reviendrons sur ces deux points à la section III-E.

Tableau : vision d’ensemble des études empiriques sur la longue traîne

Article

Secteurs

Pays

Offert / Conso-mmé

Définition Stirling

Effet longue traîne ?

Résultats

Anderson (2006)

Musique, vidéo, livre

EUA

O&C

V, R

+

LT a une part croissante des ventes (40% sur Rhapsody, 21% sur Netflix, 25% sur Amazon)

Bear Sterns (2007)

TV

EUA

C

R

+

Baisse des Big 3 (les 3 réseaux principaux, ABC, CBS, NBC ˗ NDLT) dans l’audimat de jour

Benghozi (2008)

DVD, CD

France

C

V, R

+

Ventes de DVD concentrées en ligne. Effet de LT plus fort pour les CD

Benghozi & Benhamou (2008)

CD, DVD

France

O&C

V, R

+

Effet LT mais moins fort pendant les périodes de ventes maximales

Bourreau et al. (2011)

Musique enregistrée

France

O&C

V, R, D

+

Augmentation de la variété consommée. Poids des top 100 moins conséquent en ligne, ainsi que l’Index Hirschman Herfindahl

Brynjolfsson et al. (2011)

Vêtements féminins

EUA

C

R

+

Ventes plus équilibrées pour les achats sur Internet que pour les achats sur catalogue

Elberse (2008)

Musique

EUA

O&C

V, R

+/-

Plus longue traîne mais les transactions en ligne sont encore plus concentrées, par ex. 1% des titres disponibles sur Rhapsody = 32% des titres écoutés

Elberse & Oberholzer-Gee (2006)

Vidéo

EUA

O&C

V, R

+/-

Plus longue traîne. Davantage de vidéos qui ne vendent pas du tout. Importance croissante des best-sellers

Given & McCutcheon (2014)

DVD, livres

Australie

O&C

V, R

+/-

Longue traîne si valeurs absolues. Mais plus de concentration si valeurs relatives

Goel et al. (2010)

Films, musique, recherches & navigation web

s.o.

C

R

+

Presque tout le monde est au moins un peu excentrique (l’article est plus axé sur la satisfaction des consommateurs)

Hinz et al. (2011)

VOD (transac-tionnel)

Allemagne

O&C

V, R

+/-

Un assortiment grandissant conduit à une demande croissante par consommateur, mais ceci va en diminuant. Un assortiment grandissant ne conduit pas nécessairement à la fin de « l’ère des blockbusters ». Forte influence des technologies de recherche sur la distribution de la demande. La demande en matière de produits ciblés est essentiellement générée par les gros utilisateurs

Kumar et al. (2011)

Long métrages

EUA

C

R

+

Transition vers les titres ciblés

Leskovec et al. (2007)

Livre, DVD

EUA

C

R

+

Top 100 = 11,4%. Top 1000 = 27%. 67% de tous les produits font l’objet d’un achat unique. Ils représentent 30% des recommandations. La traîne est un peu plus longue (l’article traite des recommandations, pas des ventes)

Marcone (2010)

Musique (données Billboard)

EUA

C

R

Les ventes en ligne sont devenues plus concentrées, et le nombre de visites prend plus d’importance tous les ans. Les ventes globales d’albums ont chuté de plus de 30% depuis 2004 et les ventes d’albums populaires ont évolué encore plus mal que les ventes d’albums globales

Moreau & Peltier (2011)

Livres

France

O&C

V, R

+

Les ventes ont baissé pour les top 500. Elles ont augmenté dans toutes les autres catégories. Augmentation du nombre de titres

Mulligan (2014)

Musique (en/hors ligne)

EU

O&C

V, R

En 2013 le top 1% du répertoire représentait 77% des revenus de la musique enregistrée de tous les artistes. Plate-forme numériques partiales envers le top 1% (transferts, téléchargements, mais aussi radio). Concentration la plus faible pour la musique sur support physique. Ceci ne correspond pas à la domination des grands studios sur les indépendants

Page & Garland (2009)

Musique

RU

C

R

Volume (ventes légales ou piratages) concentré sur une petite proportion des titres disponibles. L’écart entre les titres à succès et les produits ciblés s’élargit.

Peltier & Moreau (2012)

Livre

France

C

R

+

Les bestsellers ont de plus petites parts de marché en ligne que hors ligne, à la différence des titres à ventes moyennes et basses. Les ventes en ligne et hors ligne passent de plus en plus fortement de la tête de la distribution à la traîne. La longue traîne semble être plus qu’un phénomène éphémère provoqué par les préférences spécifiques des premiers adeptes du commerce en ligne

Smyrnaios et al. (2010)

Infos en ligne

FR (franco-phone)

S

V, R

Les caractéristiques des sites d’informations francophones sont très similaires à celles des médias traditionnels. Les nouvelles semblent à la fois variées et très inégalement distribuées

Tan et al. (2015)

Location de films

EU

O&C

V, R

La variété des produits accroît probablement la concentration de la demande. L’augmentation de la variété des produits fait baisser la demande en matière de titres existants, mais de manière moins significative pour les titres à succès que pour les produits ciblés.

Walls (2010)

DVD

Amérique du Nord

C

R

+

Le marché des DVD est moins concentré au niveau de la tête et révèle une caractéristique moins typique du « gagnant-rafle-tout » que le marché du cinéma pour les longs-métrages

III – Longue traîne contre superstars : au-delà de la dichotomie

La Théorie de la longue traîne et les Théories des superstars produisent des prédictions tout à fait opposées en ce qui concerne l’impact des technologies numériques sur la diversité des expressions culturelles. Avant d’analyser les résultats des recherches empiriques récentes, cette section se penche sur les points communs de ces théories. Ceci nous permet de souligner la remarque de Brynjolfsson et al. (2010) selon laquelle ces théories peuvent et doivent être analysées dans le cadre d’un programme de recherche intégré sur l’impact de la technologie numérique sur la diversité des produits en ligne.

A – Une augmentation de la diversité offerte

La Théorie de la longue traîne et les Théories des superstars prennent toutes comme point de départ la diversité des produits offerte. C’est là un aspect important des Théories des superstars : elles expliquent la contradiction entre la diversité offerte d’une part et la concentration de la consommation de l’autre.

Cette augmentation de la diversité offerte résulte des observations déjà faites par la Théorie de la longue traîne (voir 3.2). En suivant la définition de Stirling (2007), on voit facilement que la Variété a beaucoup augmenté. Les technologies numériques et l’Internet en particulier ont énormément élargi la variété de produits qui peuvent être offerts de manière rentable (Brynjolfsson et al. 2010), conduisant à une augmentation extrême de la taille des assortiments (Hinz et al. 2011). Ceci peut inclure des contenus qui n’étaient pas censés être offerts de manière permanente, ce qui était normalement le cas pour la majorité des contenus télévisés.

La disparité de l’offre aussi augmente peut-être, du fait que les consommateurs ont maintenant accès à des contenus provenant du monde entier, des plus traditionnels au résolument modernes. Smyrnaios et al. (2010) avancent l’argument, dans le cas des journaux, que les coûts de distribution élevés sur les marchés hors ligne sont particulièrement préjudiciables pour les journaux à petit tirage, et les magazines à faible volume de ventes sont désavantagés dans un tel système. Les coûts de distribution réduits sur les marchés en ligne permettent donc à ces journaux et magazines d’être présents, avec leur contenu plus différencié. Il est néanmoins difficile d’évaluer si l’offre en ligne est plus équilibrée.

Tandis que l’augmentation de la diversité offerte fait l’unanimité, les prédictions divergent quant à son impact sur la diversité consommée.

B – Dans l’ensemble, les consommateurs aiment-ils la diversité ?

Les deux théories s’opposent d’abord sur la question de savoir si les consommateurs, dans l’ensemble, attachent de l’importance à la diversité. Ceci revient à dire qu’ils ont des préférences diverses ou que tous les consommateurs attachent de l’importance à la diversité (Ranaivoson 2012). Dans les Théories des superstars, les consommateurs n’accordent pas d’importance à la diversité. Selon Anderson (2006) au contraire, l’Internet permet aux consommateurs de réaliser que, dans l’ensemble, ils aiment la diversité plus qu’ils ne l’imaginaient.

Les Théories des superstars considèrent que dans l’ensemble les consommateurs n’attachent pas d’importance à la diversité. Dans le cas de la théorie de Rosen (1981), Schulze l’a déjà remarqué quand il regrette l’absence de « goûts hétérogènes ou un amour de la variété [qui sont] une limitation importante du pouvoir des stars » (Schulze 2003: 432). En fait, Rosen (1981) évoque la supposition d’un goût de la diversité, mais estime que cela ne changerait pas grand-chose aux résultats du modèle. D’autre part, Adler (1985) évoque l’existence de marchés ciblés et reconnaît donc que les consommateurs pourraient avoir des goûts différents – mais pas nécessairement que chaque consommateur puisse aimer la diversité. Cette vision d’un manque de goût pour la diversité est crûment exprimé par Mulligan (2014) qui compare les consommateurs à des moutons qui doivent être guidés et conduits par la main, hors ligne comme en ligne.

Anderson (2006) convient qu’il y des raisons pour que l’Internet promeuve encore les superstars, en particulier par le biais du bouche-à-oreille, qui conduit à des rétroactions positives. Cependant, il pense que ces rétroactions auront lieu au niveau des marchés ciblés, par ex. les genres musicaux. Tan et al. (2015) suggèrent qu’une plus grande variété de produits peut satisfaire les goûts de plus en plus variables des consommateurs hétérogènes. D’un point de vue économique, la longue traîne part du principe qu’un éventail sous-exploité des goûts des consommateurs n’a pas été suffisamment pris en compte, ou pas de manière rentable, par les distributeurs pré-Internet (Hinz et al. 2011).

En fait, Anderson (2006) estime que les individus ne veulent pas seulement des superstars. Le Lec et al. (2015) confirment en effet que, quand on offre aux individus une gamme de choix plus vaste contenant une variété de produits, leur consommation agrégée évolue mécaniquement vers une distribution moins concentrée. Goel et al. (2010) montrent la diversité des goûts individuels et remettent en cause la notion conventionnelle selon laquelle les produits ciblés n’attirent qu’une minorité de consommateurs. Par exemple, les consommateurs pourraient s’intéresser à des produits qui ne sont pas récents (Poirier 2010) et, de manière plus générale, pas disponibles dans les magasins physiques (Bourreau et al. 2011). Qui plus est, cela pourrait s’appliquer tout spécialement aux gros utilisateurs, car Hinz et al. (2011) ont observé une évolution particulière de leur demande, des best-sellers aux produits ciblés. Ceci rejoint les suppositions élaborées en sociologie à partir de l’idée que les consommateurs ‘omnivores’ tendent à être ‘voraces’ aussi (Sullivan & Katz-Gerro 2006; pour une synthèse, voir Ranaivoson 2012).

C – L’impact de la technologie et de la baisse des coûts

Anderson (2006) et Rosen (1981) conviennent de l’importance de la technologie dans la baisse des coûts marginaux de distribution et de consommation. L’Internet permet aux détaillants et aux fabricants d’augmenter la taille de leur assortiment (Hinz et al. 2011). En réalité, il réduit leurs frais de distribution, en particulier parce que les détaillants ne courent plus le risque de se retrouver avec d’encombrants invendus sur les bras (Bourreau & Labarthe-Piol 2003). Les frais de stockage ont eux aussi diminué, même pour les consommateurs (Tepper et al. 2007). En ce qui concerne les produits d’information, les coûts de leur distribution sur les marchés en ligne sont très bas par rapport aux marchés hors ligne (Smyrnaios et al. 2010).

Néanmoins, les conséquences de ces changements technologiques en termes de diversité consommée sont tout à fait opposées. Pour Rosen (1981), la réduction des coûts de distribution marginaux facilite l’accès des superstars à un public plus vaste. En créant des marchés interconnectés au niveau national et mondial, la technologie peut inciter les détaillants et les distributeurs à promouvoir les superstars de manière disproportionnée (Brynjolfsson et al. 2010). Il est aussi possible dans certains cas que la diversité reste faible car les coûts de production de contenus originaux restent élevés, comme Smyrnaios et al. (2010) l’expliquent dans le cas des informations en ligne. Pour Anderson au contraire (2006), la réduction bénéficie surtout les œuvres de la traîne dont le stockage et la distribution ont été rendus plus faciles. Sans la numérisation, stocker et distribuer ces œuvres ne serait pas rentable (Brynjolfsson et al. 2010). La demande des clients augmente en faveur des produits qui appartiennent à ces nouveaux assortiments élargis (Hinz et al. 2011).

D – L’accès à l’information et son traitement

Anderson (2006) comme Adler (1985) place l’acquisition de l’information au cœur de sa théorie, mais là encore avec des conséquences inverses. En effet, la technologie numérique donne l’accès à une quantité d’information virtuellement illimitée. Avec l’augmentation de la diversité des options disponibles, faire face à l’augmentation liée de la masse d’information devient encore plus difficile, comme le montrent les recherches en psychologie (Ranaivoson 2012). Une stratégie possible pour les utilisateurs consisterait à limiter les risques associés à leur choix et à opter pour ce qu’ils connaissent déjà : les superstars. D’autant plus qu’il y a encore plus d’information disponible en ligne sur ces superstars. Une étude des réseaux pair à pair (en anglais « peer to peer ») du début des années 2000 montre par exemple que la consommation y est axée sur les superstars parce qu’obtenir des informations est devenu plus coûteux (Bourreau & Labarthe-Piol 2003). Plus récemment, Mulligan (2014) avançait que la taille des catalogues de services musicaux en ligne présente un inconvénient pour les utilisateurs. Selon lui, ceci est notamment dû au peu d’espace dont disposent les services numériques pour l’affichage visuel, par rapport aux mètres de vitrines et de devanture dont jouissent les magasins. Il est donc possible que l’Internet renforce la position des superstars en tant que points de repère rassurants pour les utilisateurs, transposant ainsi les avantages qu’elles ont déjà dans le monde hors ligne.

Anderson (2006) avance quant à lui que la baisse des coûts de l’acquisition de l’information concerne d’avantage les produits et les créateurs pour lesquels il est plus difficile d’obtenir des informations hors ligne, c.-à-d. ceux qui appartiennent à la traîne. Ils bénéficient en outre de prescription et promotion décentralisées, contrairement aux médias traditionnels, plus centralisés.

Il convient aussi de se demander comment la technologie numérique nous permet d’avoir accès à l’information. Autrement dit, la question des filtres qui sont établis et utilisés, et la façon dont ils peuvent diriger les consommateurs vers les superstars ou bien la traîne. S’il est possible que le processus d’édition ait encore de l’importance pour guider les utilisateurs (Poirier 2010), les nouveaux filtres sont requis afin de permettre aux détaillants en ligne de répondre à des goûts divers de manière rentable dans un contexte d’offres de plus en plus grandes (Hinz et al. 2011). Leur objectif est de réduire les coûts de recherche du client. Selon Hinz et al. (2011), il n’y a pas suffisamment de recherche sur les effets des technologies de recherche sur la demande individuelle ou pour déterminer si ces technologies peuvent influencer les parts de produits achetés. Les études existantes suggèrent que des coûts de recherche plus bas permettent aux acheteurs de trouver davantage de produits qui correspondent mieux à leurs préférences (Hinz et al. 2011) et peuvent par-là conduire à une demande plus forte en matière de produits ciblés (Tan et al. 2015).

De manière plus générale, Hinz et al. (2011) ont déterminé que de petits changements au niveau des technologies de recherche peuvent avoir des effets significatifs sur la distribution de la demande. Selon eux, les fonctionnalités de la recherche, comme des filtres additionnels par exemple, peuvent résulter en une évolution de la demande, la détournant les best-sellers en faveur des produits ciblés, tandis que les systèmes basés sur les recommandations feraient évoluer la demande des produits ciblés en faveur des best-sellers (Hinz et al. 2011). De la même manière, Tan et al. (2015) expliquent que les systèmes de recommandation favorisant la sélection peuvent réduire la diversité des ventes parce que ces systèmes tendent à recommander les produits disposant de suffisamment de données (et seuls les titres à succès disposent de suffisamment de données).

E – Mesurer la longue traîne et ses limitations

Une explication possible des conclusions opposées des études de la longue traîne réside dans le fait que différentes mesures de la longue traîne peuvent conduire à des résultats apparemment contradictoires (Tan et al. 2015).

Brynjolfsson et al. (2010) distinguent trois manières de définir et mesurer la longue traîne. Premièrement, la longue traîne absolue, qui mesure les changements du nombre absolu de produits vendus, par ex. la mesure des ventes au-dessus d’une limite absolue de 100 000 titres (Brynjolfsson et al. 2003). C’est aussi l’approche suivie le plus couramment par Anderson (2006). Deuxièmement, la longue traîne relative est axée sur la part des ventes relative au-dessus ou en-dessous d’un certain niveau, en utilisant le coefficient de Gini[2] par ex. Selon Hinz et al. (2011), les recherches actuelles sur la longue traîne se reposent souvent sur le coefficient de Gini pour déterminer l’existence de cette longue traîne. Les travaux d’Elberse (2008) appartiennent à cette deuxième catégorie. Troisièmement, il est possible de comparer l’importance relative de la tête par rapport à la traîne en calculant la valeur de la pente de la relation entre le rang ordinal et les ventes cardinales[3] (Brynjolfsson et al. 2010). Ces différentes approches ne sont pas interchangeables et produisent notamment des résultats différents. Brynjolfsson et al. (2010) ont ainsi remarqué que la première approche mène généralement à la conclusion que la longue traîne est importante, tandis que les deux autres approches mènent à la conclusion que la longue traîne n’est pas si importante que cela.

Cependant, aucune de ces approches ne tient compte de la disparité. Il est intéressant de noter que cette lacune est remarquée par plusieurs spécialistes, sans aucune référence toutefois au modèle Stirling. Smyrnaios et al. (2010) opposent la croissance quantitative de la circulation de l’information en ligne (c.-à-d. la variété) à l’éventail de problèmes sociaux, politiques et économiques traités (c.-à-d. la disparité). Brynjolfsson et al. (2010) suggèrent l’application d’une métrique de distance à l’espace des produits pour évaluer la « réelle variété de produits » (c.-à-d. la disparité). En fait, ceci rappelle simplement le modèle spatial (Hotelling 1929)[4].

F – Considérer le rôle des plates-formes

Enfin, il est nécessaire d’aller au-delà de la longue traîne et d’examiner non seulement l’impact des nouvelles plates-formes en ligne sur la diversité des expressions culturelles mais aussi leur rôle industriel et la manière dont elles reconfigurent les secteurs culturels. Ces derniers sont de plus en plus communément organisés comme des marchés bilatéraux (Rochet & Tirole 2002), au sein desquels les nouvelles entreprises en ligne jouent le rôle de plate-forme, servant d’intermédiaires entre différentes catégories d’utilisateurs (par ex. les annonceurs et les lecteurs). De ce fait, elles se comportent différemment des industries culturelles traditionnelles puisqu’elles doivent prendre en compte les interactions entre leurs diverses catégories d’utilisateurs (par ex. consommateurs, annonceurs, développeurs d’applications, etc.).

Selon les partisans de la Théorie de la longue traîne, les plates-formes sont incitées à fournir une énorme diversité de produits car cela leur donne un avantage compétitif sur leurs concurrents (Brynjolfsson et al. 2010). De fait, les plates-formes en ligne proposent typiquement une vaste sélection de produits ciblés et mettent en place les filtres pertinents pour aider à découvrir les produits ciblés, tandis que leurs concurrents traditionnels ne visent que la tête (Brynjolfsson et al. 2010).

Néanmoins, si les plates-formes peuvent fournir une énorme diversité de contenu culturel, elles tendent à devenir plus que de simples acteurs dans les chaînes de valeur et à avoir un impact difficile à évaluer sur les choix des consommateurs (Kulesz 2015). Goel et al. (2010) considèrent que le contrôle grandissant que détiennent les plates-formes en ligne sur l’accès aux œuvres culturelles risque de nuire à la visibilité et à la promotion des œuvres culturelles marginales, même par rapport à la situation actuelle.

La façon dont les marchés hors ligne et en ligne interagissent devrait aussi être examinée, particulièrement en ce qui concerne les acteurs culturels traditionnels qui ont maintenant pénétré les marchés en ligne en instaurant leurs propres plates-formes. A notre connaissance, seules les recherches conduites par Doyle et Champion (2014) ont produit une tentative sérieuse et fondée sur des preuves de comparer les stratégies des compagnies médiatiques et leur impact sur la diversité des contenus sur différentes plates-formes.

Conclusion

Ce chapitre s’est efforcé de montrer qu’il existe déjà un flux de documentation intéressant pouvant être utilisé pour traiter de l’impact des plates-formes en ligne sur la diversité des expressions culturelles. Cette documentation s’est construite autour de la Théorie de la longue traîne et plus ou moins implicitement autour des Théories des superstars, qui s’y opposent. L’existence de la longue traîne dans les secteurs culturels, ou d’une tendance vers une longue traîne, dépend en quelque sorte des index utilisés pour l’évaluer. Néanmoins, ces études contiennent des résultats importants et posent des questions intéressantes.

En premier lieu, l’augmentation de la diversité des expressions culturelles offerte fait l’unanimité. Les technologies numériques font baisser les coûts de la production et de la distribution du contenu, démocratisant ainsi également les outils nécessaires à de plus en plus de citoyens dans le monde entier.

L’impact de la diversité des expressions culturelles consommée est au cœur du débat entre les partisans de la Théorie de la longue traîne et ses opposants. Cet impact dépend de la question de savoir si les consommateurs, dans l’ensemble, accordent de la valeur à la diversité. La technologie joue aussi un rôle. D’abord parce qu’elle réduit les coûts. Mais aussi et de façon plus ambigüe parce que la production et la distribution en ligne de contenu culturel requiert la mise en place de filtres, qui pour certains n’existaient pas à l’ère pré-Internet (systèmes de recommandation, moteurs de recherche, réseaux sociaux, etc.). Et chaque filtre peut avoir une manière différente d’orienter les consommateurs vers les best-sellers ou des œuvres plus obscures.

La Théorie de la longue traîne et les Théories des superstars, cependant, ne prennent pas la totalité du problème en considération. Premièrement, elles ne tiennent pas compte de la disparité ˗ par exemple, cette composante de diversité n’est pas évaluée dans la plupart des études traitant de la longue traîne. Deuxièmement, elles font l’impasse sur l’aspect industriel des secteurs culturels. En fait, l’avènement des plates-formes en ligne n’a pas seulement changé la manière dont les citoyens accèdent aux œuvres culturelles, mais elle a radicalement modifié les relations entre les acteurs des secteurs culturels.

Une nouvelle approche est donc nécessaire, qui pourrait prendre la Théorie de la longue traîne comme point de départ, mais devrait prendre en compte l’éventail de choix disponibles pour les citoyens et son impact sur leurs décisions de consommation (disparité), ainsi que les relations entre la diversité des expressions culturelles et les reconfigurations industrielles en cours. Ceci notamment pour voir si le développement de la longue traîne pourrait être un processus viable. Il resterait alors à voir comment ce développement pourrait s’inscrire dans le processus d’élaboration des politiques, tout particulièrement en ce qui concerne la mise en œuvre de la Convention de l’UNESCO de 2005.

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  1. Heritiana Ranaivoson est chercheur principal et Directeur de projet à iMinds-SMIT depuis 2010. Il est chercheur depuis plus de 10 ans et a dirigé plusieurs projets au niveau international, national et local, financés par des organisations publiques (par ex. la Commission européenne, l’Unesco) ou privées (par ex. Google). Ses recherches se centrent principalement sur la diversité culturelle, les innovations médiatiques et l’impact économique de la technologie numérique sur les industries culturelles. Avant de se joindre à iMinds, il était chercheur associé au Cerna, le Centre d’économie industrielle des Mines ParisTech (2008-2010). Maîtrise en sciences économiques économie et gestion de l’Ecole Normale Supérieure de Cachan (ENS Cachan) et doctorat en économie industrielle de l’Université Paris 1, Panthéon-Sorbonne.
  2. Le coefficient de Gini mesure l’inégalité entre les valeurs d’une distribution de fréquences, par ex. l’inégalité de la distribution des revenus. Il varie de 0 (égalité parfaite) à 1 (inégalité maximum). Dans le contexte qui nous occupe, on peut l’utiliser pour évaluer la concentration des ventes.
  3. Pour illustrer ceci, si l’on veut comparer les inégalités entre les ventes de deux détaillants, on obtiendra deux courbes représentant la répartition des ventes pour chaque détaillant. La troisième méthode consiste à comparer les pentes des deux courbes. On part ici du principe que la relation est une distribution de la loi de puissance.
  4. Le modèle d’Hotelling part du principe qu’on peut utiliser une droite pour représenter l’une des caractéristiques d’un produit. Il applique ceci au cidre, par exemple : le côté gauche représente la douceur et le côté droit l’acidité. Se déplacer vers la gauche signifierait produire un cidre plus doux, vers la droite un cidre plus acide. Dès lors il est aussi possible de positionner les clients en fonction de leurs goûts (dans ce cas du cidre plus ou moins doux).


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