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Si cambia la comunicación, cambia la representación

Mario Riorda[1]

Si la política, como objeto de estudio, muta, también muta la comunicación política y la representación. Preguntarse qué cambia qué es un sinsentido. La comunicación política es la propia política expresada en su faz pública. Toda representación se amolda a las formas de su tiempo, y cada estilo de representación va cambiando paso a paso las características de las épocas. Como ejemplo, la oferta política refundacional parte de una democracia estresada y debilitada con sistemas de partidos muy poco poderosos para representar identidades.

Los movimientos antiprivilegios se constituyeron en expresiones de lo justo. Algunos más revolucionarios y decisionistas, otros más reformistas, pujaban por políticas públicas ruidosas, populares, aspiracionalmente apuntando a lograr inclusión social y una mejor distribución de la riqueza. No fue homogéneo su resultado, pero sí estuvieron bastante anclados en sólidos apoyos electorales. Estos liderazgos construyeron, cada quien a su manera, “liderazgos de popularidad”, cuyo efecto es generar clivajes en cada posicionamiento (posiciones dicotómicas en torno a temas). Estos liderazgos, al decir de Pierre Rosanvallón, corresponden a la categoría de “líderes de proximidad”, algo así como una “inmersión radical en el mundo de la particularidad”. El autor lo llama el “descenso de la generalidad”. Ese liderazgo baja a lo concreto y trata de empatizar allí, frente a un estímulo y un lugar en particular. Y esa mutación, esa metamorfosis, tiene fases. Al menos 3 grandes eras son visibles:

  • Fase 1: cambio de siglo
  • Fase 2: cambio de intensidad
  • Fase 3: cambio constante (o cambio en el cambio)

Fase 1. Cambio de siglo

Un mítico debate entre Michael Delli Carpini y Jefrey Jones ponía el foco en los efectos de la comunicación política sobre la base de una serie de principios del siglo pasado. Que la proporción de cambio está en función del contenido recibido; que los efectos aumentarían en proporción a la exposición; que los procesos eran inmediatos y unidireccionales; y que siempre pueden esperarse algún grado y alguna clase de efecto.

¿Qué pasó? Que muchos cambios estructurales han puesto en entredicho esos principios de acción comunicativa, y la ausencia de previsibilidad de efectos es una constante. La planificación pierde certezas, es más raquítica en su entereza y firmeza.

Y se asiste a una serie de cambios verdaderamente estructurales:

  1. Una hiperpersonalización e insubordinación a las instituciones. Las personas no solo se visibilizan (lo que no sería novedad), sino que acomodan la institucionalidad a su antojo, la partidaria y la pública. Gran parte del argumento de las democracias “iliberales” está situado en este punto, que no solo rompe la idea neoinstitucionalista, sino que genera una idea “neopersonalista” de lo político.
  2. Una hiperpersonalización de corte electoral donde tienen cada día menos peso las propuestas. Así, cada proceso electoral es una contraposición de estilos personales, atributos, actitudes y capacidades, antes que un debate temprano de la futura agenda de políticas por venir.
  3. La irrupción digital y convergencia de medios que le quita la singularidad a cada sistema de medios. Ya no es conveniente diseccionarlos, comprenderlos por separado, sino entender sus maridajes en la circulación de contenidos y sus consumos.
  4. El fin de la política colonizada. La idea noventosa de la política colonizada y fuertemente subordinada a los medios, que solo actúa reactivamente y dependiente de aquellos, forzada a crear un politainment con un presentismo implacable a pura repentinización, se ha difuminado. Los medios crean la arena y la política juega en ella, pero la política existe, en tanto existen formas mediatizadas y rituales que derivan de un poder de representación simbólica que trabaja en los medios, pero no es patrimonio de ellos. La política es entonces una experiencia mediática y lo político es una significación cultural a pura tensión y dinámica.
  5. El periodismo como objeto y sujeto de la reputación. La prensa no es solo un actor político, sino que además la reputación es más política que profesional. El filtro de su juicio es político, con todos los sesgos cognitivos que le caben a la propia política.
  6. La consolidación de la mirada académica y profesional de la comunicación política como una autopista con varios carriles que no dialogan y hacen de la fragmentación su modo, y por el otro lado la permeabilidad para asumir contenidos epistemológicos ajenos sin ponerse colorada y asumiendo el bello adjetivo de “perfectamente porosa” para nutrirse de contenidos sin barreras ni culpas.

Fase 2. Cambio de intensidad

Son las dinámicas del cambio fruto de una doble aceleración, la aceleración de la dinámica de los sistemas sociales y políticos asociada a la representación y su nuevo ropaje, tanto como a la aceleración de la transformación tecnológica digital:

  1. En el deterioro público en lo que a representación se refiere, la caída sísmica de los partidos políticos adquiere formas de movimientismo, expresiones sociales que agregan demandas concretas. Lo concreto es eje, incluye lo ideológico, le da cauce, pero es más que ello. Son respuestas palpables que hacen coleccionar los pedacitos de descontentos sociales en torno a respuestas palpables, concretas, tocables. Y como es difícil efectivizar esas respuestas, muchos consensos movimientísticos (especialmente aquellos que desembocan en propuestas electorales) son precarios. O más claro: los consensos –a secas– son precarios.
  2. Se asiste a una verdadera simplificación del discurso como contraidentidad. Los discursos son más simples, más centrados en hechos y personas, y han perdido peso los argumentos e ideas. Sumado a ello, es más difícil sostener lo que uno es, pero es más sencillo, ligero y eficaz decir lo que uno “no es”.
  3. El flujo desinformativo y la multiplicidad de agendas, así, en plural, le han quitado peso a la capacidad de gestión de “la agenda” en singular. Si el objetivo instrumental de la comunicación política es el control de la agenda pública, esa instrumentalidad aumentó su dificultad exponencialmente para tratar de gestionar “las agendas” públicas. Y esto se potencia porque hay una verdadera ausencia de centralidad, regulación y celeridad de los procesos comunicativos. No hay más rectoría indiscutida. No hay centro. No hay escenario único. Se asiste a una mudanza del teatro a la fiesta rave donde el público circula libremente y mezcla sonidos.
  4. La ausencia de límites entre lo político y lo no político es también un correlato de la hiperpersonalización, sea de los liderazgos como de la ciudadanía. Las causas son las de los liderazgos. La superpoblación de historias es la hipérbole del “pulcrum” que hace que lo estético también sea un contenido trascendental de lo público y lo político, sea o no público o político. A la postre, lo termina siendo.
  5. La persistencia y pérdida de sustancialidad de la campaña permanente es un hecho. Lo permanente no desapareció, lo que no existe más es la campaña. Todo es permanente. Todo es persistencia. Un riego por goteo que termina inundando aunque el desborde sea solo tribal.

Fase 3. cambio constante (o cambio en el cambio)

Hay dinámicas que son actuales, de la inmanencia, y no se sabe qué pasaría si se consolidaran. El Covid-19 aceleró procesos, pero ralentizó ideas y tendencias claras:

  1. Hay poco aprendizaje institucional de las crisis. A las crisis, más que aprender de ellas, se las contrasta, se las separa para dejarlas anecdóticamente en el pasado, producen cambios de nombres antes que cambios o reformas de sistemas.
  2. Hay un discurso “popularizante” y sin pretensión de verdad. El concepto de eficacia pragmática, de máxima asertividad sin límites fácticos, éticos ni de justicia. El discurso justifica los medios.
  3. El tribalismo define los agrupamientos y los discursos. La hiperideologización agrieta a la sociedad y es una zona de confort ya que garantiza un sólido aplauso y autocelebración de las afinidades, pero también rompe con la expansión consensuada y más ampliamente aceptada de una proposición. La espiral del silencio es reemplazada por una espiral del ruido de las minorías intensas y los sectores radicalizados. La espiral del silencio solo sobrevive en la franja de la moderación.
  4. Lo estatal en su diversidad había sido redescubierto a través de nuevas agendas abiertas en la pandemia. Desde el coronavirus se reposicionaron nuevos debates: capacidades estatales, límites del capitalismo, miradas ambientales más comprometidas, equidad de género, planteos sobre la frugalidad. Hay serias dudas sobre la continuidad de estos debates e incluso muchas dudas no son ya sobre estos temas sino sobre los límites de la acción estatal en tensión con la libertad y los principios democráticos.
  5. El branding de los gobiernos parecía que iba a estar condicionado por un clima de susceptibilidad ambiente que iba a dotar de capacidad comunicativa con algo de institucionalidad, con un freno para al ego. Pero no. Para nada. La evidencia pareciera ser exactamente inversa.
  6. Las campañas electorales de fractura expuesta hacen que el espectáculo electoral no solo se trate de ganar, sino que la “otredad” sirva para ser humillada, pisoteada, y su objetivo no es solo que trastabille el rival, sino que caiga y además quede golpeado y estigmatizado.
  7. Y finalmente, la poca comprensión de la cultura del riesgo hace que las organizaciones no reaccionen culturalmente a la construcción social del riesgo, sino que solo sean meras gestionadoras de la dificultad en la coyuntura, con más voluntarismo que capacidad profesional. El rol de las iras y el pánico, así como la gran cantidad de sesgos cognitivos, no permean la gestión del riesgo sino que lo combaten.

Hace dos décadas, las características de las nuevas crisis públicas eran señaladas por Arjen Boin y Patrick Lagadec. Se referían a grandes impactos y grandes poblaciones afectadas; a costos económicos muy altos, que superan las capacidades de seguro clásicas; a problemas genéricos y combinados sin precedentes, que afectan los recursos vitales; a dinámicas de bola de nieve debido a una multitud de fenómenos de resonancia; a sistemas de emergencia que reaccionan con el pie equivocado; a una incertidumbre extrema que no desaparecerá dentro del período de emergencia; a una larga duración con amenazas que se transforman con el tiempo; a una convergencia de gran número de actores y organizaciones que irrumpieron en escena; a problemas críticos de comunicación: dentro de las organizaciones responsables, con el público, los medios de comunicación, las víctimas (incluso poblaciones muy distantes en el espacio o el tiempo). Sin embargo, el riesgo, como política pública que permea a las instituciones y a la sociedad, brilla por su ausencia. Tampoco se vislumbra un fuerte cambio de concientización. Así, los efectos de las nuevas crisis públicas seguirán garantizando colapsos futuros a gran escala y con cambios irreversibles; con impactos que no se deben a un evento específico, y con respuestas de procedimientos básicos que ya no se aplican y hacen que los colapsos sean aún más resistentes al tratamiento convencional; con crisis que impregnan todo el teatro de operaciones impidiendo cualquier tratamiento secuencial ordenado en tiempo, espacio y por categoría; y con fuertes sensaciones de pérdida.

El cambio en el cambio, hoy, no es aprehensible. Cambios en sus modos más escépticos se hacen realidad. Y el aprendizaje sigue siendo discreto. La metamorfosis no es ni buena ni mala, en cambio, la ausencia de contemplación en la acción sí.

Bibliografía

Annunziata, Rocío (2010). “¿Hacia un nuevo modelo de lazo representativo? La representación de proximidad en las campañas electorales de 2009 y 2011 en Argentina”, en Cheresky, Isidoro y Rocío Annunziata, Sin programa, sin promesa. Liderazgos y procesos electorales en Argentina, Prometeo Libros, Buenos Aires, pp. 510-530.

Blumer, Jay, y Dennis, Kavanagh (1999). “The Third Age of Political Communication: Influences and Features”, Political Communication, 16, pp. 209-230.

Crespo, Ismael; Riorda, Mario; Carletta, Ileana y Garrido, Antonio (2011). “Manual de comunicación política y estrategias de campaña: candidatos, medios y electores en una nueva era, Editorial Biblos.

Delli Carpini, Michael (2013). “An Engagement with Jeffrey Jones’ Toward a New Vocabulary for Political Communication Research”, International Journal of Communication, 7, pp. 510-530.

Delli Carpini, Michael (2013). “Breaking Boundaries: Can We Bridge the Quantitative Versus Qualitative Divide Through the Study of Entertainment and Politics?”, International Journal of Communication, 7, pp. 531-551.

Jones, Jeffrey (2013). “Toward a New Vocabulary for Political Communication Research: A Response to Michael X. Delli Carpini”, International Journal of Communication, 7, pp. 510-530.

Riorda, Mario y Bentolila, Silvia (2020). Cualquiera tiene un plan hasta que te pegan en la cara. Aprender de las crisis, Editorial Paidós, Buenos Aires.

Riorda, Mario y Elizalde, Luciano (comps.) (2020). Comunicación gubernamental más 360 que nunca, La Crujía ediciones, Buenos Aires.

Riorda, Mario y Rincón, Omar (2016). Comunicación gubernamental en acción: mitos de gobierno y narrativas presidenciales, Editorial Biblos, Buenos Aires.

Riorda, Mario y Valenti, Pablo (coords.) (2016). Gobernautas y ciudadanos. Los gobernantes latinoamericanos y la gestión de redes sociales, BID.


  1. Politólogo y activista de la comunicación política. Es presidente de la Comisión de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE) y director de la Maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral. También fue decano en la Facultad de Ciencia Política y RRII de la Universidad Católica de Córdoba. Participó en más de 140 procesos electorales y ha asesorado a más de 80 gobiernos de todos los niveles en América Latina en cuestiones de estrategia y comunicación política. Es profesor de posgrado en numerosas universidades de América Latina, España y EE.UU. Es autor y coautor de 17 libros.


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